天下网商
今天再讨论是否需要做内容营销，这是毫无意义的一件事。该讨论的是如何做内容营销了。
■文｜王佳健
淘宝变了。
在过去一年里，手淘首页作为巨大的流量入口，前所未有的把优势资源开放给了内容，包括有好货、必买清单、淘宝头条等等，即便是细分行业、类目，也都拥有了各自的内容渠道。手淘从没有像今天这样对内容生态给予扶植和倾斜。
今天再讨论是否需要做内容营销，这是毫无意义的一件事。在4月24日由《天下网商》举办的2017新网商营销大会上，面对数百位商家，淘宝大学认证讲师黄博如此慨叹。
他认为，从图文到直播，再到今年的短视频，淘宝的升级不仅仅是内容，而是生态属性与生态特征，达人将成为下一个流量入口，而商家在和达人的合作上，需要转变此前的传统思维。
对于来势汹汹的内容营销，同样是淘宝认证讲师的谭小目则认为，内容运营就是和粉丝谈一场恋爱，商家需要深入分析消费者，围绕消费者做文章。
当零售电商向无线化转型，如何从货架式电商向内容化电商升级，已经成为摆在商家面前不得不思考一个问题。
淘宝大学师资与课程研发总监安秋明认为，淘宝大学始终在做的一件事情是通过产品赋能淘系商家，2017年，针对内容营销，淘宝大学将联合《天下网商》推出一款标杆产品——《内容引爆》，为商家在内容营销的新形式里指路。
是不是适合所有商家？安秋明的答案是，课程面向的受众有两个标签：第一，熟悉店铺经营基本规律的腰部以上卖家；第二，全渠道最好有2万以上粉丝。
这门课程将耗时两天一夜，设置为从内容角度解决五个主要业务场景里的挑战，分别是内容定位和规划、新品上新、打造爆款、大促活动及粉丝管理，而在当晚，就有现场的商家报了班。
以下为 2017新网商营销大会晚上场的分享，经《天下网商》整理——
达人，下一个流量的入口
黄博是微博达人，拥有200多万粉丝，同时，他也是淘宝大学认证讲师、中国十大网红推手，在此之前，曾参与汪峰上头条等热门事件，也增在淘内制作有明星参与的IP内容，包括《茜你一顿饭》、《TOP时装台》等。
在他看来，过去一年淘宝做的一件事情是流量的全面开放，由图文到直播，再到短视频，另外就是关注商家在粉丝运营上的能力。淘宝的升级不仅仅是内容，而是生态属性与生态特征的升级。
黄博介绍说，原先，店铺与用户之间除了买与卖之外没有更多连接，能做的仅仅是短信和旺旺留言，内容则提供了更多的可能，引导用户参与产品研发，参与营销策略制定，甚至是参与口碑建设。同时，商家也能基于用户兴趣、爱好为用户定制产品。
黄博认为，达人是商家和用户沟通过程中的桥梁，也是内容营销的实施主体，但商家对内容营销存在三个困惑：没有效果，不知道怎么合作，及无法衡量投入产出比。黄博的观点是，商家与达人的合作要基于互相理解，达人是怎么看待粉丝的？黄博总结了6个核心点，或许能为商家在寻求达人合作时做一个参考。
第一，60%粉丝需要故事营销，达人选品必须与内容深度结合，围绕着商品把自己包装成适合为这个商品做故事营销的人。
第二，70%的粉丝需要新鲜感。达人必须不断上新，同样，商家与一个达人合作时，同样需要更换产品。
第三，70%的买单用户是粉丝，达人会非常关注产品的品质，商家提供的劣质产品会受到达人抵触。
第四，80%的粉丝需要参与感，让粉丝参与到内容当中，而不是简单围观。
第五，90%的粉丝需要达人换位思考，思考粉丝为什么下单，为什么评论。
第六，100%的粉丝需要信任感，达人不会把粉丝看做卖货的工具。
内容运营就是与用户谈恋爱
谭小目运营着21家店铺，涉及12个类目，双十一单店超过千万，目前，她还是淘宝大学认证讲师。
2016年，她把一个全新的美妆店铺，在没有任何活动的情况下，从零做到了3600万，
她认为，内容运营贡献了很大的力量。
内容运营就是和粉丝谈一场恋爱，因此首先我们就要认识他、了解他，投其所好的搞定他。对应到店铺运营就是思考粉丝是谁？来自哪儿？他们要什么？他们喜欢什么？
由于这家美妆店铺的客单价有1000元左右，相对而言比较高，如何才能卖得好？对买家做了深层次分析后她发现，买家大概是28到35岁的女性，有一定的经济实力，家庭稳定，事业稳定，我们只要告诉她们一件事，女人化妆不是为了改变外在美，而是通过这样的方式告诉别人我们的生活是美好的。
谭小目跳出了之前的推广逻辑，否定了常用的逻辑，即宣传产品对改善女性外在美的功能，而是重新考虑这群年轻女性要什么，她们的社会、身份属性是什么，内心最缺的是什么，这样的思考逻辑让这家店铺快速成长。
谭小目总结，当她在做内容的时候，会着重考虑以下几点：
第一，定位人群一定要精准，内容到底谁在看，是老顾客还是新粉丝？两者差别很大， 另外，年龄、职业、地域、购买习惯都会产生很大的差别。商家需要基于产品和店铺运营主线去考虑，是要沉淀新粉丝，还是让老顾客复购？
第二，考虑粉丝和会员对什么东西感兴趣，他们是只喜欢打折促销，还是希望能够触达到他内心最软的，需要最被安慰的点。
第三，要考虑用什么样的方式，让用户在哪些渠道看到内容，呈现的风格如何。
上厕所不一定要带手纸，但一定要带手机，我是一个商家，我要考虑怎么让我的内容变现。谭小目说。
在新商业环境里赋能商家
大家都在讨论新零售，它的第一个特征叫做以消费者体验为中心，第二是数据会变成所有网商做数据化决策的根本，第三它会成为线上线下相融合的泛零售形态。
淘宝大学到今年是已有第11个年头，我们发现同样讲赋能这个事情讲了十年，但是每一年赋能含义不一样。安秋明说。
在淘大刚成立的2006年，赋能指的是走到中国的各个角落，帮助各地商人，教会他们如何在网上开店，那个时候很多人还不会上网，还不会打字，需要手把手教导，2017年再谈网商赋能时，商检关心的问题显然已经全然不同。
淘宝大学在帮助网商成长的时候，存在一个产品体系。最底层是销量破零，也就是帮助那些刚刚开店的网商在网上实现第一单的突破，涉及的大多是非常基础的技能和知识。
到第二个阶段，即所谓的腰部商家，年销可能达到几百万的量级，这时候生存不是太大问题，但突破瓶颈会变成考虑的重点。这时，淘宝大学会有一系列的标杆型产品，如销量破局，帮助腰部卖家实现店铺精细化运营，比如，迎合内容营销时代而研发的内容营销这个产品。
再往上走，淘宝大学做的头部产品是什么？是赋能网商像经营企业一样思考自身问题，关注数据化决策，规避法律和法规风险，关注自身IP打造等。
安秋明透露，在新推出的内容营销这个产品的设计上，会穿插大概十个知识点，这些知识点可能进一步细分成五个方面：
第一，定位，每一家店铺各自的优势不一样，包括各自发展的策略不一样，第一个问题是要帮助大家搞清楚自己的定位。
第二，渠道，所有人都讲做内容，但是做内容需要有渠道，现在阿里系主要有哪几个渠道？有好货、必买清单等，这几个渠道怎么做？
第三，内容的具体玩法，重点关注直播及短视频怎么玩？
第四，粉丝运营，粉丝如何运营，运营工具有哪些？
第五，商家如何跟达人合作，所有商家在做内容营销的时候会面临两种选择，自己做还是跟达人合作，怎么选择？
去年开始，淘大就推出新营销的课程，如达人学院，从达人端孵化培养达人，经过一年多的摸索，我们把几股重量要力量，优秀的卖家、优秀的达人，也包括整个淘系平台，方方面面的视角汇总在一起，共同打造了今年的内容引爆这一门课。安秋明说。
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