今天我要讲的一本书，叫《爆款文案》，是前奥美（广告业的领航者，非常出名）广告人写的，这本书是帮我们解决：如何写出一篇好文案的方法。
以前我一直觉得广告文案，首先需要有灵感，才能创作出好的文案。书中有一句话让我决定把这本书读完：不需要依靠灵感，那玩意虚无缥缈，经常缺席，你靠的是稳定高效的方法！
是的，这本书为撰写文案提供了稳定高效的方法。有理论、有方法、有流程、有例子… …
一、写文案的步骤
你是不是有这样的痛苦？
- 要写一篇文案的时候，总是要凭着经验、虚无缥缈的灵感、或借鉴优秀作品，但还是写不好，所以你很痛苦。
但文案销售产品只需四步：
1）标题吸人眼球
2）激发购买欲望
3）赢得读者信任
4）引导下单
二、标题吸人眼球
网络信息非常多，现代人又非常懒，懒得思考，如果读者在2秒内没有点标题进来，你90%要错过这个读者。
很多文案标题用谐音、高深的词、拐着弯表达，需要读者想一下才能明白的标题，读者只会有一个动作，刷过！
书中给出了5种写出好标题的方法。
1、新闻社论
例子1：
a、新款咖啡饱腹感强，节食减肥神器
b、硅谷2019年新发明：喝这杯饱含油脂的咖啡，居然能减肥！
如果你是读者，哪个标题你会选择点进来？毫无疑问是b，这就是利用新闻社论的技巧写标题。
如何写出新闻社论标题，你只需三步：
1）树立新闻主角（如例子1中的：硅谷）；
2）加入即时性的词（如例子1中的：2019）；
3）加入重大新闻常用词（如例子1中的：发明）
训练1：
a、明星篮球鞋6折起优惠大促中
b、2019NBA全明星赛上场鞋照全曝光，有一款今天6折！
同学们，哪个是正确的？自己分析正确标题的原理，不懂的请留言。
2、好友对话
我们从小被教育，别人跟你讲话，要回应。利用这一心理，我们能写出另外一种高阅读量的标题。
例子2：
a、微信文案大咖战绩辉煌，周六线上授课
b、他写文案软文赚了1173万元，愿意手把手教你文案秘籍——只在这个周六！
如果你是读者，哪个标题你会选择点进来。毫无疑问是b，这就是利用好友对话的技巧写标题。
如何写出好友对话的标题，你只需三步：
1）加入你这个词；
2）把所有的书面语改为口语（如例子2中的：他，教你）；
3）加入惊叹词（如例子2中的：！）；
训练2：
a、市面主流眼霜测评报告
b、恭喜你！在25岁前看到这篇最最靠谱的眼霜测评
同学们，哪个是正确的？自己分析正确标题的原理，不懂的请留言。
3、实用锦囊
例子3：
a、李强教你十倍阅读速读
b、新年礼物|拖延症晚期也能1年读100本书
如果你是读者，哪个标题你会选择点进来。毫无疑问是b，这就是利用实用锦囊的技巧写标题。
如何写出实用锦囊标题，你只需三步：
1）写出读者的烦恼（如例子3中的：拖延症晚期）；
2）给出圆满结局/破解方法（如例子3中圆满结局：1年读100本书）；
写出读者烦恼，要具体。如不要演讲不好而是一上台就说不出话
训练3：
a、已婚女性首选理财产品隆重登场
b、你和老公总是存不了钱？央视理财专家给你三个建议
同学们，哪个是正确的？自己分析正确标题的原理，不懂的请留言。
4、惊喜优惠
例子4：
a、德国净水器5折优惠
b、今天免邮|2.5亿人都在用的德国净水器半价90元
如果你是读者，哪个标题你会选择点进来。毫无疑问是b，这就是利用惊喜优惠技巧写出的标题。
如何写出实用锦囊标题，你只需三步：
1）写出产品最大优点（如例子4中的：2.5亿人都在用，畅销）；
2）写明具体低价政策（如例子4中的：圆满结局：半价90元）；
3）限时限量（如例子4中的：今天免邮）；
贪便宜是人的天性，但人们不喜欢滞销品，而是喜欢人气旺的产品，所以単単写低价也不行。当旺品突然低价了，人们更想购买。
训练4：
a、已婚女性首选理财产品隆重登场
b、你和老公总是存不了钱？央视理财专家给你三个建议
同学们，哪个是正确的？自己分析正确标题的原理，不懂的请留言。
5、意外故事
例子5：
a、销售老司机教你独特的做单战法
b、同事嘴里愚蠢的绝招，让我成为公司的销售冠军
如果你是读者，哪个标题你会选择点进来。毫无疑问是b，这就是利用意外故事技巧写出的标题。
如何写出意外故事标题，你只需三步：
1）描述糟糕的开局（如例子4中的：愚蠢的绝招）；
2）给出圆满结局（如例子4中的：圆满结局：销售冠军）；
还有一种是创业型故事的写法是，制造反差-学历，身份，境遇等反差。
例子：奔驰汽车总监辞职卖烤串，半年月销从6万到30万。
训练5：
a、这门课程让你学会大方、自信地演讲
b、我从小口吃，昨晚2万观众听我演讲，持续鼓掌5分钟！
同学们，哪个是正确的？自己分析正确标题的原理，不懂的请留言。
二、激发购买欲望
书中给出了6种激发购买欲望的方法。
1、感官占领
完美互动的quake 4d 超感沙发；超赞的杜比全景声音效，720度还原电影音效。
看完文字，你激动了吗？
很多营销文案者把卖点包装成华丽辞藻，看似精炼，却不能激发购买欲。
现在你感受下一段文字。
你可能以前吃过干涩的鸡肉，这次不同，你发现整只鸡都充满了汁水，每一口都滑溜顺口，毫无阻力，大口咀嚼的时候，耳朵里好像听到鸡汁四射的影响，毫无防备，口水已经悄悄流下
什么感受？是不是跟着吞唾液了？
这就运用了感官占领的方法。感官占领就是占领读者的联想，让他跟着你的文字调动感官去听、去看、去品、去触摸。
如何使用感官占领技巧激发购买欲望，你只需：
1）准备好笔、纸，坐在桌前；
2）告诉自己：我刚买回这个产品，现在要看看产品怎样；
3）以消费者角度体验完产品体验全过程；
2、恐惧诉求
什么叫恐惧诉求？
写拥有产品后的美妙感觉，叫正面说；没有拥有产品的糟糕感觉，叫反面说，反面说就是恐惧诉求。
很多人说，我也知道恐惧诉求啊，我也会写。可是很多人写出的根本不恐惧。
房间布满螨虫，是过敏性鼻炎、皮肤病的罪魁祸首。为了全家健康，尽快购买除螨床垫
看完文字，你恐惧了吗？
现在你感受下另外一段文字。
心里都知道刷牙的重要，但还是常常应付了事，不认真刷。稍不注意，就容易牙龈发炎，还经常出血。严重的时候，咬口白馒头都能看到一排血印。发作时候，牙齿闷闷地阵疼，捂住脸无法工作，根本无法工作，只能请假看病，工资被扣了还耽误工作。
什么感受？是不是想起了牙疼的场景了，倒吸一口气。
这就运用了恐惧诉求的方法。
如何使用恐惧诉求技巧激发购买欲望，你只需3步：
1）痛苦场景：例子中痛苦场景：吃馒头、上班、看牙医；
2）严重后果：只有痛苦，人很容易疼一下就过去了，所以要有严重后果。如例子中的出血、请假口腔、耽误工作；
3、认知对比
你的产品已属于成熟品类，只是某一方面更好，这时候可以用认知对比的方法。
经典书籍《影响力》提到人类的认知原理：如果两间东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大
认知对比就是运用这一心理，先展示竞品的不好，再讲我们产品的好，这就显得我们产品更好。
如何使用认知对比技巧激发购买欲望，你只需2步：
1） 描述竞品：产品不好+利益少
2） 描述我们：产品好+利益高
4、使用场景
我问你，顾客什么时候使用你的产品，一般人都会说随时随地。
你先感受一段文字：
我这款榨汁机需要10秒，想和果汁时都能喝。
这时候顾客看到，会反驳，我家里有酸奶、啤酒，不需要专门买榨汁机。
当你的产品有多种功能时候，写随时随地，想用就用是一个糟糕的写法。实际是把问题丢给了读者，读者才不会思考呢。
所以，你自己要给出具体的使用场景。
如何使用使用场景技巧激发购买欲望：
洞察目标顾客一天的行程，他固定去哪些地方，做什么事，产生某些需求，哪些场景下，能用上我们的产品。
5、畅销
6、顾客证言
我们购买时候，商家最常见用的是畅销和顾客证言，不多累赘重复说了。
三、赢得读者信任
我们已经了读者购买欲望，可读者想，可是我不一定要在你家买啊。所以，这一步是要赢得读者信任，让他知道在我们这里买是最好的选择。
所以，写文案时候，一定告诉自己，读者不信任我，我要证明给他看。
如何赢得读者信任，书中给出3中方法：
1）权威转嫁
2）事实证明
3）解除顾虑
1、权威转嫁
懒得思考是人类的天性，当我们购买东西时候，不想去探究他讲的对不对，也不想研究产品的配方等是否足够好。但我们又不想买到次货。这时候跟着权威专家的一定没错，权威专家都这么说/都购买了，产品肯定没有问题。
这就是人的心里活动。
看一段文字：
今天推荐一款牙刷，获得13种专利，而且一亮相就获得了红点设计奖… …”
文案里提到了红点设计奖，但没有详细说是什么。作者觉得红点设计奖大名鼎鼎，可是读者不熟悉，没有感觉。权威转嫁失败！
权威转嫁要有两步：
1）塑造权威的高地位
2）描述权威的高标准
再看一段文字：
德国if设计奖是世界三大设计奖之一，有设计界奥斯卡之称。我们的金属旅游箱在全球数千名参赛者中脱颖而出，获得德国if设计奖殊荣。
世界三大设计奖之一设计界奥斯卡都是在塑造权威的高地位；在全球数千名参赛者中脱颖而出是描述权威的高标准
2、事实证明
如果你的产品在材质上有优势，比如坚固耐摔、柔软舒适等，你怎么让顾客相信。
书中说事实证明的方法有两步：
1）收集性能性的数据；
2）链接到熟悉的事物上；
什么意思？先看一个例子：
描述驾驶车时候，车内非常安静。
a、宁静无声、尊贵享受
b、这辆劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大噪音来自电子钟。
解释：a是文案者常用的写法，华丽语藻堆砌而成。b就是用了事实证的步骤。
收集了车噪音的分贝具体数据，之后把数据直接链接到熟悉事物—电子钟身上。
事实证明的原理：列出产品的事实，不催不黑，公正客观，自己亲身验过真伪，让读者信服
3、化解顾虑
即使你把各种文案技巧写得天衣无缝，读者还会担心三种问题。
1）产品售后
2）服务问题
3）隐私问题
说到底，化解顾虑就是我们平时的售后服务等问题，就不展开讲解了。
四、引导马上下单
经过前面的三个步骤，一般营销者会想：嘿嘿，顾客想买，又相信我们的产品，这次总该掏钱了。
但你切换读者身份想想，读者读文案时候，一般都是轻松的，但到最后到掏钱时候，会紧张，会思考：真的要买吗？先看看吧？
很多时候，先看看=再也不看
所以最后一步是引导马上下单。
书中引导马上下单，有4种方法
1）价格锚点
2）算账
3）正当消费
4）限时限量
1、价格锚点
什么叫价格锚点？
心理学上有一个名词，叫锚点效应
锚点效应：人类进行决策时候，会过度偏重最早取得的第一笔资讯（这称为锚点），即使这个资讯与最终决定无关。
假设你从来没有买过西装，当你走进一个品牌店，店员拿出几件给你试，告诉你价格是2500，你犹豫不决，他又拿出一款西装，告诉你1600。你突然觉得好便宜啊。
店员在操控你，如果一开始拿出的是1600的，再拿出也是1600的，你就不会觉得便宜了。
明白了吗？价格锚点就是我们主动告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的低价，读者会觉得很优惠。
2、算账
当产品很耐用，很贵，我们可以把价格平均摊到每天，算出每天多少钱，让读者感觉很优惠。
支付宝花呗分期就是这样的，借钱分摊到每个月，看起来就不多了。就激发使用者就可能用花呗购买。
3）正当消费
4）限时限量
累了，不想写最后两点了。
最后：文案人的痛苦：毫无头绪和思路，却要马上到来的截稿时间；一遍一遍更改，却写不出打动人的文案，像走进一条不见底的洞穴。但《爆款文案》一书给我们理清了文案的流程、步骤、创新方式，让我们写作不再虚无缥缈。
完
