近日，教育类上市公司股价大跌，而游戏类公司也开始面临不确定性。

在这样的背景下，一家为儿童做APP的公司——宝宝巴士，冲击创业板IPO。

虽然宝宝巴士的招股书里没有提及“早教”“游戏”，但宝宝巴士提供的200多款APP里，儿童可以学儿歌、数数、拼音、颜色等，而且这些内容几乎全部免费。

不过，天下没有免费的午餐。宝宝巴士“恰饭”，依托的便是广告植入。但它面向的偏偏是0-8岁的儿童，用户轻轻一点，便能链接到别的界面。

随着相关部门对APP监管趋严，向深交所递交招股书的宝宝巴士站在了十字路口上。

01、雷军曾投1000万

宝宝巴士创始人唐光宇，是福建莆田人，今年也不过43岁。根据招股书，本次发行完成后，唐光宇将控制公司42%的股权。若按发行股票为发行后总股本的10%、拟募资18.48亿元计算，唐光宇身家约77亿元。

谁能想到，在走上这条赛道前，唐光宇刚刚因为创业赔了五六百万。

2007年，29岁的唐光宇开了一家IT培训学校，可惜，当时IT培训赛道的创业环境并不那么友好，三年不到，他就不得不面对创业失败的结果。

从上海回家后，他把创业的新目标放在了探索通讯应用、LBS（基于位置服务）上，但始终没什么起色。

屋漏偏逢连夜雨，儿子的教育在这时也出了问题。妻子教2岁的儿子区分颜色，教了3天，可儿子就是学不会。又因为教认颜色属于归纳性很强的内容，这让夫妻二人不知如何下手。

唐光宇花了2个月时间，开发出了一款名为“宝宝学颜色”的APP。宝宝通过在APP提供的一些场景中，填入对应的颜色，进行学习。3个月后，唐光宇的儿子就基本能分清颜色之间的区别了。

独乐乐不如众乐乐。2011年3月，唐光宇将该款APP上架到了应用商店上。谁也没想到，没过多久，APP就冲到了苹果新品榜单第一位。此外，通过用户付费下载，唐光宇每天能收获300美元。

彼时，早教行业方兴未艾，平板电脑也诞生不久，这两个有利条件，让唐光宇意识到，开发儿童APP，可能会是一个不错机会。

备受成功鼓励的唐光宇，又接连开发出十多款早教产品。有时候选择大于努力，到了2012年年中，唐光宇便实现了盈亏平衡。

同年年底，宝宝巴士已经有了40多款产品，每月流水就三四十万。有意思的是，其中的70%，来自中国大陆以外的国家和地区，比如日本、中国台湾、东南亚等，其中日本用户数排第一。

资本这时候也关注到了宝宝巴士。雷军旗下顺为资本的副总裁高少星，因为给堂妹升级iPad，接触到了宝宝巴士的APP，产生了浓厚的兴趣。

第二天，高少星便直奔唐光宇所在的福州，很快签订了协议，由顺为入股1000万元。宝宝巴士后来还得到了基因资本、好未来的青睐。

根据天眼查数据，宝宝巴士在递交招股书前，共有两轮融资，合计5000万元，最后一次在2015年11月。也就是说，在上市之前的近6年间，宝宝巴士都没有再融过钱。

根据招股书，2018-2020年度，宝宝巴士的营收分别为2.54亿、5.26亿和6.49亿元，净利润分别为1.11亿、2.67亿和2.61亿元，三年合计净利6.39亿元。

以上市之前唐光宇持有宝宝巴士超40%的股份计算，仅2020年一年，唐光宇就赚了1个多亿。

10年多时间研发了200多款APP，且实现了为数不少的盈利，融资的钱却没多少。宝宝巴士靠什么赚钱？

02、做内容，靠广告赚钱

根据招股书，宝宝巴士目前已有200多款APP，旗下拥有“奇奇”“妙妙”“超级宝贝JoJo”“猴子警长”等多个IP形象，全球共覆盖达9900万月活用户，被称为“儿童版字节跳动”。

但有意思的是，拥有这么多款APP，宝宝巴士的主要营收来源却并非内容版权售卖。

公司的营收构成分为APP合作推广收入、音视频授权分成收入、儿童启蒙衍生品（公仔、玩具、书籍等）销售收入，以及用户付费下载或订阅的收入等。

其中APP合作推广收入为公司主要营收来源，占比从2018年的72.7%，上升到了2020年的76.76%。

具体来讲，公司通过研发制作并上架APP，吸引用户下载使用，依托获取的用户资源，APP内连接广告联盟客户，进行合作推广服务，借此实现分成收入。

所谓广告联盟，即互联网广告程序化交易联盟，通过程序化竞价实现推广内容的精准投放，比如百度联盟、今日头条穿山甲等。

根据招股书，百度为宝宝巴士最大客户，2019-2020年，公司通过百度带来的营收占比均超过五成。境外APP合作推广，则主要靠谷歌。公司来自境外的收入占比，从2018年的25.34%，上升到了2020年的28.56%。

虽然公司若能自己接洽广告商，就“没有中间商赚差价”，但这样一来，公司就必须要自己搭团队，多费一份心思。

将广告销售业务全部交给广告联盟，赚钱模式瞬间变得简单起来，公司只要负责做内容，等着收佣金就可以。

因此，近三年来，公司一直保持着一个较高的毛利率水平，2018-2020年度毛利率均值在95%以上，超过了贵州茅台。

但这并非等同于宝宝巴士就可以一劳永逸了。除去客户单一带来的困扰外，随着业务拓展，公司的销售费用也在逐年增加。

2018年，公司销售费用只有0.35亿元，2020年时，已经到了1.44亿元，增幅超300%，销售费用率也从13.93%，增长到了22.13%，净利率则从2019年的50.86%下降到了40.18%。

其中，销售费用主要是业务推广费，占比在9成左右，即为了提高品牌知名度、品牌活跃度等，而在APP应用市场内进行的广告投放支出。

按照一般逻辑，等公司知名度越来越高，市场推广是否就没有必要了？

唐光宇也曾这么想过。2014年，他曾因判断错误，几乎把市场部全员解散，100多个成员组成的宝宝巴士里，市场部只有五六人，因为此事，宝宝巴士的用户总量减缓得很厉害。

“当时用户输入‘宝宝巴士’，出来的第一个APP还不是宝宝巴士。”唐光宇后来回忆道。这件事，让唐光宇加深了对市场部的重视。

也就是说，尽管宝宝巴士目前的用户已覆盖160多个国家和地区，且APP的全球月活能到9902.28万，但公司仍旧必须要不停地进行业务推广，销售费用难免会一直增加。

导致销售费用增长的另一因素便在于产品的生命周期，像烟花一样绚烂又短暂。

宝宝巴士联合创始人兼COO庄鸿曾对外介绍，每款APP大约要十来个人开发参与，开发要一周时间左右。

之所以保持这样的频率，是因为家长对于APP的容忍时间在14天内，超过了就会担心孩子是否会“沉迷”。

所以，研发不能停。根据招股书，宝宝巴士的研发费用，已经从2018年的0.73亿元，增长到了2020年的1.55亿元，增幅为112.33%。

产品可持续性弱，给宝宝巴士的业绩增加了负担。按照200款计算，相当于公司平均一年要开发20款APP，一款APP的开发时间在18天左右，以2020年计，一款APP的研发费用约773万元。

受此拖累，尽管公司的营收处于上升状态，但其增长幅度却大幅下降，2020年，其营收增速下降为23.37%，净利润同比增长-2.53%，出现了负值。

03、教育公司or游戏公司

宝宝巴士身上的另一层争议，则在于公司的属性。而该属性，决定着公司能否继续大肆植入广告，进而影响到公司的盈利模式。

根据官网，宝宝巴士旗下的产品分为互动APP、儿歌动画、国学故事、幼师贝壳四类。

其中，“幼师贝壳”配文为“专业幼教资源平台”。而市界在约一周前登录“宝宝巴士”官网时，下面有“幼小衔接”专题。

但不久前颁布的政策明确要求，针对3-6岁学龄前儿童不得开展线上培训。宝宝巴士似乎也很清楚这一点，因此在上面特意标明，自己“区别于以往提前教授小学知识的幼小衔接方式”，而是以培养幼儿入学适应性为目标，比如如何握笔、正确的坐姿、如何收拾书包等。

但如今再登录官网，“幼师贝壳”下已不见“幼小衔接”字样。

此外，在互动APP专题中，市界体验了“舞会小公主”。用户通过给公主化妆、搭配首饰等来赚取爱心，当爱心到达一定数目时，能开启一些新道具和新关卡，类似养成小游戏。

并且，如果在微信小程序中搜索“宝宝巴士”，可以发现，它一些版块中也含有“小游戏推广”，比如“怪怪拼音历险记”界面下的“愤怒的蔬菜”游戏推广，点进去就可以试玩并下载。

再比如由宝宝巴士（福建）网络科技有限公司开发的小程序“奇妙数学王国”，学写数字下方，就是醒目的游戏推广。此外，用户还可以通过观看视频解锁关卡，内容则是“梦想商业街”的游戏试玩视频。

根据相关规定，教育类APP内不得植入商业广告和游戏。

而宝宝巴士招股书里面没有一字提到“早教”和“游戏”，而是称自己为“儿童启蒙数字内容提供商”。

但宝宝巴士面向的是0-8岁儿童，教授的是认字、数数等内容，且其“应交税费”中，也有“教育费附加”一项。

如果监管趋严，宝宝巴士还能靠广告植入赚钱吗？它该何去何从？对此，宝宝巴士回复市界称“不便回应”。

抛开尴尬的定位，宝宝巴士作为一家内容公司，产品的可持续性却不强，只能靠不停地投入研发来留住用户，以保证能依托这些用户资源，拿到广告分成收入。

有限的用户资源，看不到头的投入，以及随时可能的政策风险，都给宝宝巴士未来的想象空间蒙上了一层阴影。

参考资料：

《宝宝巴士CEO唐光宇：国内最大智能早教内容提供商》，铅笔道

（作者丨杨立民 编辑丨韩忠强）