蜻蜓FM副总裁 郭嘉
移动互联网的快速发展带来了对传统广播电台的变革，满足人们不同需求的音频娱乐便应运而生，像是蜻蜓FM、喜马拉雅、荔枝FM等根据自身特色很快成为这一行业的巨头们。然而随着市场越做越大，问题也日益凸显。就在几天前，曾被誉为音频七雄之一的移动电台考拉FM只用了一上午的时间，就完成了成立以来最大规模的一次裁员，而被业内称为是移动互联网电台迎来的新一轮寒冬。
对此《广告主》杂志有幸采访到了蜻蜓FM副总裁郭嘉，面对突如其来的市场舆论，从他那里得到了一个不一样的移动电台生存模式和一个个性化的音频曙光。
一个儒雅与众不同的移动电台
在移动场景下，视频直播很难满足用户碎片化内容接收需求。而音频的应用场景有很多，用户在乘车、开车、家务、锻炼、睡前等情境中都可以打开移动电台收听直播内容，而这时候一个贴心舒适的私人化的电台就显得尤为重要。很多时候大众听广播的目的性并不是很强，甚至处于空白状态，这时候往往需要一个电台成为其信息导向，并根据用户心理和使用习惯推送优质内容，这就是蜻蜓FM近些年一直在努力实现的事。
蜻蜓FM的品牌定位是专业音频内容平台，因此主打的是专业内容，所以首先一个推广方式，便是内容本身，而蜻蜓上面的专业内容能给用户带来切实的价值，而不是浪费大量的时间在海量信息中搜索，郭嘉表示，蜻蜓FM的核心用户是接受过良好教育的20-29岁、30-39岁的中青年群体，其中近4成为企事业中高层或专业人士，他们是家庭和社会的重要组成部分，亦是社会的中坚力量，也是消费的主要人群。因此蜻蜓FM产品的最大特点在于使用它就像喝到心仪的下午茶那般优雅舒适。
PUGC优质内容
现如今打破专业化的门槛，最大程度挖掘用户提供的优质内容是不少移动电台借以起家用的招儿，因此几乎所有的移动电台都能做到把技术门槛降到最低，为每一个有表达欲的人创建自己电台节目的机会。然而长此以往的代价就是很多优质专业资源被大量相似无用信息所覆盖，用户无法在短时间内辨识到有用信息，从而带来糟糕的产品体验。因此专业化的自媒体也是电台争夺的资源。
内容对于移动电台的重要性毋庸置疑。PUGC（即专业个人生产，PGC+UGC）就是蜻蜓FM占据较高市场份额的致胜之道，我们在内容制作、版权权益和商业分成上多管齐下打造PUGC新形态，获得了行业和用户的广泛认可。郭嘉表示，电台的作用不仅是能听到普通人的声音，名家的观点也不容错过，吴晓波说财经、袁腾飞说历史，对粉丝的聚集力度更不可忽视。因此个性化是另一个值得挖掘的方向，为不同人群提供定制化的优质内容，为电台商业化的进程助力。
与此同时，蜻蜓FM与直播的结合也引发了新一轮内容热点，此次联手《明星直播间》等知名节目主播，将访问节目内容与各大直播平台进行合作，促进了音频视频直播联动，一定程度上带动了节目的收听量与品牌传播度。郭嘉表示，蜻蜓FM未来也将继续探索平台主播的多维度包装，将主播的IP价值多栖化发展。
制造一个用户体验与盈利矛盾的天枰
中国的传统广播广告的200亿市场规模占中国所有广告市场的比例大概是3.6%。在美国，传统广播广告的市场份额占所有广告市场的10%，大概有不到3倍的差距。而缺钱，难盈利，不仅仅像是考拉FM这一家的困难，而是整个移动电台江湖的缩影，和视频市场一样，盈利模式操作起来阻力重重，除了用户日活基数的问题以外，在移动台电做广告，究竟是互联网广告，还是广播广告？这个问题也让投放的广告商颇为头疼。
我们可知在线音频广告有形式多元，内容走心，互动性强三个特征。首先，音频是可跨场景收听的，也是唯一一个在智能手机上，效果超过了PC的应用；另外，在睡前最受欢迎的情感类节目中，音频广告植入的接受度比文字图片或是视频都要高；第三就是移动网络的优势赋予了音频广告更强的联动性，用户对于广告的反馈可以通过评论留言直观反馈。
蜻蜓FM主要的盈利模式来自于两个方向，第一是广告模式，除了蜻蜓FM平台的页面露出广告之外，也有一些嵌入式的，比如电台或节目等进行协议合作，替换或植入广告。第二种模式是用户付费的模式。2014年，蜻蜓和国内最大的有声书版权商央广之声合并，包括与移动、电信、联通三家运营商开展独家合作。比如运营商上会有看书、听书的产品，里面都带了蜻蜓FM的音频。用户如果订阅的话，这里面会有很大的一块商业价值，目前这部分的收入也相当可观。
同时，蜻蜓FM在3月也启动了以为情感付费为核心价值观的商业化进程，至今已建立了硬广、软植、音频贴片、付费收听、定制电台、主播打赏、网上商城等全方位的商业化生产线。
当然除了良好的社会属性，这群用户还具有积极的广告观，这表现在56.1%的用户看到或听到广告后会产生积极影响，其中，32.5%的用户一定会去搜索相关产品或是品牌。截止2015年年底，就有超过10家的自媒体在蜻蜓FM上面通过各种不同的变现方式获得收入，年收入超过100万人民币。对于未来的数字，郭嘉自信的认为，到2016年年底，超过100家及500万的规模并不是没有可能。
在谈到如何处理用户体验和商业运作之间的矛盾时，郭嘉表示，蜻蜓FM的广告一般分为APP的展示广告、音频内容之中的贴片广告、以及深度植入节目内容之中的广告模式。这几块广告给电台带来了相应比例的回报，也体现了音频平台之余用户与广告主的价值。
一般而言，蜻蜓FM对于贴片插播的广告模式，会先行计算用户对于广告的适应区间，经过测试，蜻蜓FM用户对于听了节目半小时到一个小时左右出现的插播广告，并不会阻碍用户的收听体验。其次，在页面展示广告上，蜻蜓FM会在技术和展现方式上做很多探索，这突破了以往简单的页面展示，而是更多H5趣味性的玩乐体验。比如肯德基早餐的广告，APP页面之中掉落许多汉堡包，此类广告模式互动体验感很好，得以缓解用户与广告的矛盾。最后，蜻蜓FM的一些广告主，自身对于移动互联网的用户行为习惯非常了解，也非常尊重这些用户心理，这点上与蜻蜓FM的主张不谋而合。直接用真正能给用户带来有益内容的方式开设了汽车的电台，高尔夫电台，将品牌传播融入内容之中，润物细无声。
线上线下全面打造有影响力品牌
虽然收看互联网直播成为大众热衷的一种娱乐消费形式，但是目前国内音频市场起步不久，用户习惯还未真正养成，因此通过去中心化，打造长尾的内容，才可以把音频的平台做得更大。而品牌本身除去知识分子用户群形成的以人为媒介的传播外，线上线下的活动也必不可少。
据了解，目前蜻蜓FM已经和包括福特、沃尔沃、宝马、奥迪等品牌在内的超过50家车厂和TSP厂商开始合作，有了300万的App预装量。蜻蜓FM也也发力了车载后装市场，涵盖了传统的车机，OBD产品，后视镜等车内联网智能硬件终端。
除了车联网之外，智能家居领域如飞利浦，SONOS，DOSS，安桥音响等，以及即将出厂的中高端蓝牙及WiFi音箱，海尔的智能冰箱上都将搭载蜻蜓FM。近期，国内知名数码音频企业DOSS再次向着智能家居语音系统进化，联合蜻蜓FM和阿里智能发布新品音乐猫，为用户带来了一款全新应用体验和改变使用习惯的数码音频产品。
另外，蜻蜓FM也在近年来多渠道探索音频的直播传播活动，这样的直播主要体现在与外部的有大量收听价值大型论坛、会议等进行同步直播，例如GMIC全球移动互联网大会，罗永浩的锤子手机发布会、奇点•创新者峰会、上海交大EMBA、复旦大学EMBA和中欧商学院的系列讲座论坛，收到至少百万量级的关注。现如今蜻蜓FM拥有2亿用户，日活跃用户为1000万。
采访最后，郭嘉认为，未来通过通过智能手机的出现、优秀产品的出现，再加上商业模式上更多的创新，以及自媒体、粉丝经济出现，相信这个市场潜力是非常巨大的，而移动电台会成为陪伴人们生活必不可少的私人管家。
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