关于作者：张君逸，中国制造之美组委会高级经理，从事B2B跨境电商行业8年，擅长平台运营，营销推广，跨国采购，进出口贸易。目前负责中国制造之美海外市场品牌宣传及大赛获奖产品海外推广。
如今的时代，产品展示的方式多样，静态图片、动态图片、短视频、直播等等，越来越的人关注演绎的成分，而默默待在一边的产品描述却被逐步地忽略了。
那么，产品描述真的不重要吗？最近笔者遇到两个异常头疼的案例，没有恰到好处的描述导致很多事情都无法继续推进。
案例1
案例一发生在我帮助买家寻找卖家的阶段，好不容易找到一款类似的商品，希望卖家能够给我提供产品亮点，结果对方给我发了一个巨长的产品说明书和描述信息超长的产品页面，并告诉我内容都在里面，你自己截取吧！
我看到以后满头包，只能默默地寻找下一个卖家……
案例2
另一个案例也着实有意思，市面上每年都会有不少的产品设计类评选，一家熟悉的乐器产品制造工厂，本身在产品选料、制作工艺以及造型创意上都花了很大力气，但是申报奖项的时候却是这么写的：产品看上去高大上，高质量，低价格，进口工艺，库存快速发货，安全的包装，良好的英文交流，客户很高的满意度，还接定制单，加上客户标……
且不说按各类大赛本身的要求，这样的描述直接在初筛中就被Pass了，最可怕的是没被选上还抱怨主办方没眼光不专业。
这样的案例不在少数，无论是你不区分对象在N+1的场合使用同一套描述模板，还是没有花时间为产品精心策划一个像样的描述，实则都是因为没有意识到产品描述的重要性。
不同的产品和行业，对描述的要点把握自然有差异，抛开这方面的顾虑，今日分享一些通用的产品描述打造法则，或许对大家有启发。
01
抓住真正的读者才是关键
看似简单的道理，偷懒的人却不少，有多少产品描述只是在一厢情愿地表达自己？我们会对个别产品的特点和规格异常兴奋，问题是我们的潜在买家并不感兴趣，他们更想知道产品对他们有什么帮助——如何解决他们最大的痛点。
当开始撰写一篇产品描述前，请先在脑中勾画出理想买家，他们会是怎样的人群，他们说着怎样语言，有着怎样的表达方式，他们会集中在什么年龄段，他们是否会为陈词滥调买单？如果只是从产品说明上拷贝冰冷的参数和术语，那是无法带来有温度的用户的。
这也是为什么有经验的卖家会从买家的Reviews和Questions中不断提炼、优化、打磨产品描述，说人话才能有人气！
02
选择目标/KPI去衡量效果
有人会说针对描述还需要花时间衡量效果吗？难道不是一次性的艺术？如果你有这样的思维那就大错特错，即使大品牌推出的经典款，也会根据市场的变化调整产品描述及营销文案，你还敢一成不变？
但是，描述的转化效果确实需要时间来体现，有些数据的变化或多或少是不断优化描述的结果：转化率提高，回报率降低，客户咨询量减少，搜索排名提升等等。当进行描述优化时，请务必同步关注数据效果，落到实处才是真正重要的事。
03
不追求最好，要追求差异化
最让人头疼的产品描述应该逃不过这样的语句Good QualityCompetitive PriceBest Price……其实这是一种无底气的想象，对于撰写描述的人而言如果无法用细节去体现质量，用渠道去对比价格，空洞的言语是无法抓住买家的。
就好比我前文提到的参赛描述一样，专业评委更加刁钻，如果无法写出产品差异点和创新点，想让产品在行业评选中脱颖而出，基本没可能。
另外值得注意的是，请谨慎使用最高级，除非你可以清楚的证明产品确实是最好的、最潮的、最先进的……否则听上去总是那么不真诚。
我们可以看看亚马逊是怎么介绍Kindle的，用了最高级但附上了说明性内容哦！
The thinnest，lightest kindle Paperwhite yet-with a flush-front design and 300 ppi glare-free display that reads like real paper even in bright sunlight.
重要的是针对最高级后面的解释说明，更易获得用户信任！
04
善用感性的语言去传递信息
这里不得不夸赞下食品行业的用词了！丝滑香脆多汁软糯醇香……善用感性的词是能够达到文字以外的感官效果的。在撰写产品描述时往往可以从视觉以外的方面入手，类似触觉去体现材质，嗅觉去体现环境，这样的手法比单纯列出来的信息效果更佳。
同时，拉近与目标用户的距离也可以转换写作视角，例如：This Product调整为Our Product；或者直接模拟目标用户的产品使用场景，例如：改变直接的表达方式It can be used in……field，细微之差表达的情感距离却大不相同，让用户参与其中，将更有助于转化。
05
巧用故事传递品牌效应
千万不要认为只有公司层面才能讲故事和情怀，现在越来越多的人对故事情节记忆深刻，特别是针对主打产品，长久俘获人心的方式就是种下一颗有记忆的种子。故事的视角需要自己寻找，提供给大家一些方向：
你为谁在生产这些产品？
产品设计和优化的原因是什么？
设计、生产等环节出现过什么困难？
产品是如何测试的？
06
切记简洁，简洁，简洁！
抛掉多余的信息，直观地呈现核心内容，这个时代提供展现单个产品信息的时间可能不超过5秒。或者看下店铺里面平均会话时长，你将会有强烈感受，千万别高估产品的吸引力。单纯堆砌信息只是基础的工作，缩减出最精华的内容才是高手的演练场！
当你可以精准地把握目标用户，用感性的语言去表达产品的差异性，融入哪怕再微小细节的故事，再根据应用场景不断雕琢和优化，这样一份真诚的文字一定会给你带来回报！
我很期待下一次我看到你的产品描述时，它已经离最终的转化更进一步！
（本文刊载于第66期《焦点视界》杂志）
