来源|KO文案
作者|吕晓佳
有一组外部数据报告是这样写的：79%的顾客不会购买没有详细描述文字和图片的宝贝，那顾客到底关注的是宝贝的什么信息呢？（见下图）
宝贝描述引导逻辑：信息 → 时间 → 信任 → 成交
总结下来就是：给顾客所有想要的信息，换取顾客深入的浏览时间，使其对我们的产品产生信任，成交就水到渠成，从而提高转化率。
第一部分 制作产品描述的工作流程
一、素材收集
排版方式
可用素材
风格色彩参考
相关文案
二、卖点和需求挖掘流程
1.信息获取
产品资料库
品牌商产品培训
竞争品分析
竞争对手客服问答
2.顾客需求总结（你买这款产品最关注的点是什么？）
团队集思广益+已经获取的信息
做出需求列表
按照需求重要性排序
3.产品卖点总结（见下面）
基于顾客需求优先级的产品卖点排序总结
先列表，然后再排序
三、视觉实现
1. 产品图片拍摄方案
怎么拍，道具，要拍什么角度，都需要根据对宝贝卖点展现的规划去拍摄，所以在拍摄前要有详细的拍摄方案
2. 产品图片拍摄基本展现角度
基本图
实物对比（可选）
根据产品卖点的细节拍摄
使用方法
带有互动性和故事性的效果图或真人秀
3. 美工沟通标准化流程
提供宝贝链接——提供产品图片——提供参考链接——宝贝描述版式框架设计——整体风格(主色调)描述或者参考——文案（文案中的突出点）——参考素材图——当面沟通——时时沟通——修改——切图上线
四、信息传达效果及数据监测
1.看过宝贝描述，最深印象是什么？
2.你会买吗？多少钱会买？
3.检查下整个页面给买家传达的思路：（这些都做到了吗？）
这款产品性价比很高
这款产品口碑不错
这款产品是我需要的
获得一些专业性产品知识及选购方法
品牌印象
4.关注宝贝的指标：页面转化率、页面访问时间、页面跳失率等数据、关联销售效果
如果修改宝贝描述后，这几个数据没有什么变化，说明你还做的并不够好，或者产品定价过高。如果你觉得价格合理，那么你宝贝描述并没有突出你的宝贝比别的卖家卖的贵的原因。
第二部分 宝贝描述内容关键点
一、关键点列表（不分排序）
1.产品基本信息及属性——是什么？
先调查下顾客对于此款产品需要了解的基本面是哪些？
以顾客需求角度去描述产品基本信息
有些品类可以加温馨提示
突出品牌logo，加深品牌印象
产品基本信息及属性的展现方式及排版最好是统一化的，这样方便已经形成浏览习惯的顾客方便快捷的找到他想了解的信息
能展示的信息都要尽可能展示
该展示要符合：1. 顾客有需求，想知道这个 2. 体现产品高端性或者稀缺性等
例如： 食品：宝贝产地或者生产商简述，虽然顾客可能不会真的去产地或者生产商那看看，但是至少会给顾客一种真诚的感觉。同样为宝贝加分。化妆品：原料产地：墨西哥
2.产品特性——为什么买？为什么不买别人的买我们的
两个角度：从顾客需求角度（买了如何好，不买有什么损失）、产品特点、优势（为什么买我们的）
竞品对比性：卖点提炼里边还有一个自己的产品与其他卖家宝贝的对比，这样会加深顾客对我们的宝贝的好感。
图文并茂：图文并茂式的描述，更能够让顾客接受，在每张图片上，进行一段文字描述，当然图片也是需要拍的比较好看的图片，好看的图片使顾客更有兴趣去阅读图片上的文字
3.图片展示——长什么样？
把产品包装、外观上能展示的细节都展示出来。
例如食品：产品包装细节图，最好把产品的QS标志，生产日期和配料表都重点突出，其他的行业也是一样，服装的吊牌，包装盒等等。
4.口碑、承诺与保障——看看买过的怎么说，买我们的不会错
消除反对意见 + 建立信赖感
消除反对意见：
顾客评价、聊天记录、试用报告、淘分享
证书（质检证书等）
0风险承诺
潜规则曝光
Q&A
明星效应、大牌对比
明星效应，正好美国加州杏仁的形象代言人是高圆圆，她是产品的代言而非平牌代言，所以我们也通过微博找到美国加州杏仁商协会，被许可使用高圆圆的图片，当然，这个不是每个卖家的产品都能有明星代言的，但是如果有的话，请一定要用上。比如卖服装的就有很多。
比如化妆品：成分和大牌相同，功效和搭配相同，突出产品性价比
建立信赖感：
第三方报道（杂志、报纸等）
实体门店照片
淘宝相关保障（7天无理由退换、商城正品等）
员工与店主秀
细节实拍或者是拍摄幕后（拍摄中体现产品logo或者元素）
专柜验货
专业知识
包装及售后
5.搭配销售 ——还能买点什么？
这里的搭配推荐要符合：
1.以一定的主题展现 2.要真的符合顾客需求 3. 给出顾客购买的理由
比如：化妆品：推荐每日美肤组合，完美肌肤养成
方案1：夏季清凉控油补氧方案：
Step1——毛孔清爽洁面乳
Step2——盈润保湿细肤水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——四绿净痘亮白面膜
方案2：超速美白补氧方案：
Step1——深层润白洁面乳
Step2——红石榴水
Step3——玻尿酸精华
Step4——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美白排毒舒氧膜
方案3：极致修复抗衰方案：
Step1——深层润白洁面乳
Step2——蚕丝三重雪肌原液
Step3——DNA修护精华
Step4——活颜明眸修复眼胶
Step5——双重修护亮肌蓝色凝露
Step5——美肌亮白霜
6.情感注入、故事及生活场景——你买吧，买吧买吧…
a.情感注入：在图片中加上与宝贝相关的拟人化，或者优美的文字，比如在淘江湖里边发起过一次活动，就是让粉丝通过我们产品的名字来说一个词，比如杏好有你，这样也可以提高顾客的粘性
b.故事：
c.生活场景：
代入感——通过图片中人物与宝贝的融合，顾客会联想自身的生活场景，似乎在告诉顾客，我需要这款产品。
d.Q&A——你有什么担心的我都告诉你，你赶紧买就行了便捷，指导，宣传，暗示
e.使用方法、专业知识、流行趋势——我知道你已经决定要买了，买了以后你要——互动、提升专业性印象
比如：生活小常识，护肤常识等
比如为什么要祛痘？你是否也患有毛周角化症？从侧面强调买家购买此款产品的必要性或者急迫性，间接暗示买家你如果不买，会有什么损失比如：护肤美容趋势或者美容知识介绍——通过介绍这个趋势，告诉买家，你不买就out了。也突出的是咱们的专业性
f.导航性及购物便捷性内容——告诉你应该怎么买，你快点买，买完了，先别走
售后服务及物流
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客服中心
产品分类导航
人性化的宝贝页浏览导航，我们已经提供了详尽的信息在宝贝描述中，但是并不是每个顾客都愿意从头至尾看完，通过导航的形式，让顾客自己选择查看自己所想看到的信息，节省顾客的时间。从而提高浏览度。g.SNS——让别人也买引导至掌柜说，成为粉丝，QQ旺旺群
二、排序
思路：信息 → 时间 → 信任 → 成交
傻瓜式理解：
1． 产品基本信息及属性 (是什么？）
2． 产品特性（为什么买？为什么不买别人的买我们的）
3． 图片展示（长什么样？）
4． 口碑、承诺与保障（看看买过的怎么说，买我们的不会错）
5． 搭配销售（还能买点什么？）
6. 情感注入、故事及生活场景（你买吧。买吧买吧。。。）
7. Q&A（有什么担心的我都告诉你，你赶紧买就行了）
8． 使用方法、专业知识、流行趋势（我知道你已经决定要买了，买了以后你要。。）
9． 导航性及购物便捷性内容（告诉你应该怎么买，你快点买，买完了，先别走）
10．SNS(让别人也买）
新品：展现信息 情感认同1 2 3 7 后面的顺序可以随机根据具体情况
爆品：口碑 关联销售 4 5 8
可做统一内容：7 9
可做统一展现形式：1 4 5 7
第三部分：注意事项
主题突出，贯穿全部文案：(产品最大卖点，让顾客一想到XXX就想到这款产品或者我们品牌)
需求明确细化，方便美工沟通
产品可以挖掘的点尽量覆盖全面
品牌元素贯穿宝贝描述，加强印象
整体的页面风格要统一，并且与店铺整体、品牌风格与定位统一
另外注意页面打开时间，通常顾客浏览网页的等待时间不能超过7秒，如果7秒内，你的宝贝页面还没有打开，很可能顾客就会直接关闭网页，所以要求宝贝描述的图片不能太大，尽可能把大图切成小图，然后再上传。
宝贝描述应对顾客攻心为主，攻脑为辅，不要给顾客太多的理性思考时间，看完宝贝描述后，让顾客与我们的宝贝描述中的图片和文字产生共鸣。
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