记者 | 陈晓珍
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6月9日，中国百货商业协会发布了《2021导购员职业发展调查报告》（以下简称报告），报告显示，2020年导购员的平均流失率相比2019年有所提升，其中，一线城市流失率最高，部分一线百货公司的流失率超过50%。
究其原因，一方面，2020年受疫情影响，全国大多数百货和购物中心都开启了1-3个月关店模式，在此期间，许多导购员选择了跳槽。另一方面，工作较为辛苦，收入不高，线上分流导致线下成交减少进而影响提成等也是导购员流失的主要原因。
据悉，此次调查的36家企业中，大部分为综合业态，拥有多家门店，其中以同时经营百货和购物中心为主，有部分企业只经营百货业态，或只经营奥特莱斯业态。单一业态的奥莱、百货、购物中心导购占比较高，有超市业态的占比相对低一些。
报告称，导购员的排班一般由品牌商自定，主要是早晚班和做一休一两种工作模式，早晚班为主，做一休一占比在30%左右。其中，三四线城市的导购员多以早晚班为主，做一休一主要集中在一线城市。
从年龄来看，导购员的平均年龄为34岁，年轻导购主要集中在美妆和奢侈品类，这些品牌的招聘条件一般都有年龄20-30岁，形象气质佳，高端百货的导购年龄低于平均数值。
从知识结构上看，初高中学历占比超过一半。但调查的企业普遍认为，这一两年导购员的学历水平逐年提高，与顾客流通交流的能力整体在增加，其中大专和本科合计占比为40%。
值得一提的是，随着直播技术的发展，导购员的职能也在发生变化。传统的导购员以销售为主，包括整理货品、产品陈列等，但在全渠道和数字化条件下，导购还需要拉新会员、维护社群，甚至作为主播开展直播。调查显示，八成企业开展了直播业务，大部分是以本企业导购作为主播。
报告认为，这些新的职能对导购的能力要求进一步强化，了解产品，甚至成为产品专家，特别是在美妆类产品，既要了解产品的功能，更应熟知产品的配方。因此，从职能上看，导购早已不再是简单的销售，而是集客户服务（线上+线下）、品牌形象展示、产品专家、甚至是直播营销主播等功能于一身。
此外，报告也指出，由于导购员既是零售企业一线的工作人员，同时又具有品牌商和零售商双重管理的属性，管理上存在诸多问题，例如，导购员的双重管理和身份认同。
具体来看，绝大多数导购员隶属于品牌商，人事关系、劳动待遇、绩效管理等也都依附于品牌商，商场对供应商员工没有调配、奖惩、培养等深度管理与决策权。但同时，导购的绝大部分工作时间和主要工作场所又是在商场内，在管理上就形成一个矛盾。部分品牌商导购员倾向于维护供应商利益，忽视商场管理，甚至由于品牌独立经营，诋毁竞品、争抢顾客等情况也时有发生。
此外，由于导购数量庞大，劳动关系和日常管理存在错位现象，劳动纠纷时有发生。特别是2020年以来，形势较以往更为复杂。例如，因疫情造成的零售闭店期间导购的报酬问题，品牌商压缩成本产生的收入减少问题，以及劳动合同规范性问题等。
报告认为，如果某些问题处理不当，企业可能面临行政处罚的后果，以及员工要求经济补偿金的风险，甚至企业品牌声誉也会受到一定的影响。
