后台回复品牌送你营销宝典《135本品牌营销必读书》
作者 | 欧阳睿（已获授权，转载请联系原作者）
来源 | 4A广告文案（ID：AAAAIdea）
互联网公司爱开动物园。最近阿里又发布了一个IP形象：钉钉LOGO化作头上三根羽毛，一只黑色的雨燕——钉三多。
雨燕是一种可以持续在天空中飞翔的物种，还可以产出燕窝这种精品，而钉钉的团队很崇尚许三多精神：不抛弃不放弃。所以选择雨燕做自己的吉祥物，既符合钉钉的企业精神，又表达了他们做出精品的决心。
对于这个时代的用户而言，我们兢兢业业的做品牌，他们却对IP一见倾心。所以我们能看到越来越多的包装上放着明星的大头照，而品牌作为一个信用标签退居二线提供服务，带货的事情让IP来。钉钉这个看似严肃的办公软件走上卖萌这条路也是个明智的选择。毕竟，这个以自恋为主流审美的时代，垂直的说教不如水平的卖萌沟通。
这不，这只钉三多刚在阿里打卡上任没多久，就出来营业了。北京地铁建国门站，一组职场残酷真相课，钉三多将只能在私密小团队里说的话公之于众了。
文案不错，索兴多贴几张出来吧。
请假更难的那一步
是踏入老板的办公室那步
对于现代人来说，隔着屏幕可以口若悬河，面对面时却呆若木鸡，更何况还要面对老板的黑脸。所以，钉钉智能人事，在线请假不止是方便。
重要的事情说三遍
可还是有人没听见
谁的职场里没有几只甩锅侠？但有了钉钉，不管能不能叫醒装睡的人，至少锅肯定是甩不出来啦。
生活有照骗
职场有名骗
这年头，骗子有点多，傻子有点不够用，职场有的是牛皮王。
大多数的心直口快，都是情绪作祟
第二天想起来都后悔
虽然说出了真理，但是支持24小时撤回的功能，好像仅有一个销毁证据的作用。
因为心直口快的信息，别人会当作劲爆新闻一样看的特别快！
团队每加入一个新成员，
同样的事情，就要再讲一遍
当对方说放心我不会告诉别人
你说的话十有八九不再是秘密
虽然钉钉密聊这个功能不能留下证据，但你该说的秘密还是说出去了。所以这句文案有点打偏了，还有就是密聊和私聊有什么区别？
加班的时候
觉得自己效率很高
而效率很高的时候
其实根本不需要加班
对于自控力差的人，一定要给到DEADLINE，不容商议又很合理的那种。
大部分人的出发点
都是好的
问题是没人真的出发
用的时候才想起来的人脉
可能早都不能用了
不能用的人脉是因为失去联系而不好意思登门，而不是单纯指人脉信息的更新吧。
那些临时取消的约会
都是因为下班前领导说等下开个会
对应的功能是移动电话会议，更便捷。
好像有一些偏差，毕竟下班前人还没走的时候，领导不会把人先放走然后再开电话会。
这组语录式广告，可以看出钉三多对职场真相了解的还是很到位的，但至于钉三多这个IP形象能否立起来还要看接下来的运营。
概观国际上高价值的企业IP，至少包含四个层级的内容，依次为：具象化呈现方式，故事情景设定，人类惯性情愫捕捉及核心价值观认同。
对比来看无论是新晋IP钉三多，还是我国很多商业品牌的IP形象都存在这样的问题，那就是形象已经具备，价值观也有，但讲故事的部分稍逊一筹。比如钉三多如果按上述文案输出内容，做一次传播的目标应该达到了，但做IP还差了点。
差了什么呢？人情味，与人类有关的惯性情愫还没有深入运营，毕竟它刚刚诞生，未来可期。而我们想说的是对于一个成功的商业品牌IP，请做到这几点：
请赋予IP独特的性格和尽可能详细的身份
比如熊本熊的萌贱鬼马，出生于熊本县，脸上有两坨腮红的快乐部长，奉旨耍宝。
在现实中做出各种出格却令人捧腹大笑的事，在运动会的开幕式上跟另一吉祥物打的不可开交，掀小姐姐的裙子等等。
再比如吾皇万睡的吾皇是家中一皇，所以保持着它的性格高冷傲娇，单纯贱萌而不自知；
屌丝气质浓厚的巴扎黑则是吾皇的跟班，家里的受气包，但好像总会有些好运气；
而没有表情的白茶，实际上位于它家这条IP食物链的底端，所有的倒霉事铲屎官都是一力承担，生活中也是如此。
总之，只有先设定好了角色，赋予IP灵魂，才能继续接下来的故事，按照它的人设去匹配专属人类的惯性情愫，这个形象才是独一无二的。
然后，让IP形象融入生活
比如这只雨燕入职阿里见各位工友的日常记录。现场的烧烤盘子上好像还烤了蛋，这对鸟类来说不是什么好消息。所以飞猪立马解释说：烤盘不是自己带来的。有一点小冲突的故事，令人印象深刻。
还有，见到一个发量稀少的男人——钉钉的CEO无招，调侃了一把BOSS。
与程序员不见外的对话，笑称他们是BUG MAKERS。
钉三多的这则日常情节很有故事性，虽然现在略显粗糙，但IP成长的方向是对的：融入生活，做到用户想做却不敢做的事，或者超出用户想象的事情。
再次，请给我们社交货币
社交货币就像我们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友。
和同事的更多好评和更积极的印象。其中内涵包括 “谈资及 “共同话题” 等等。美国的营销咨询公司将社交货币划分为六个维度，分别是归属感、交流讨论、实用价值 、拥护性、信息知识、以及身份识别。
用户的拥护性可以诠释为: 铁杆 “粉丝不遗余力地向他人推荐相关产品。在营销4.0中，菲利浦科特勒给了一个比直观的公式表达: 获取用户数量=推荐数+好评数-差评数。在商业领域，没有人为干预的情况下，正负面粉丝的数量基本持平。
这六个维度做的比较好的品牌有江小白，通过定位青春小酒建立年轻用户的归属感；通过社交扎心文案引发网友讨论；产品针对年轻用户做了口感的调整；表达瓶则引发了用户的互动；差异化的产品调性，也很容易形成用户区隔和身份识别。但信息知识这一块，江小白的输出声量似乎较少。
总之，数字营销时代做IP，一定记得把社交货币给到用户。还要将激励机制融入其中，无论是情感的还是物质的，激励对触发用户裂变非常有效。
最后，IP羽翼未丰的时候，别急着让它出来打广告
这是我国大部分IP面临的问题，主要表现在两方面：
一是让本以卖萌攻心为前期发展重点的IP，在未俘获人心的时候就走出去打硬广告。这对于IP形象本身的建立非常不利的。作为消费者，对于试图改变ta心智的商业行为是有防御情绪的。不成熟的IP以一个太商业的身份频频出现会让用户对它产生太多商业联想，IP的有量不足以让消费者绕开这种防御心，营销的效果会打折扣，也会过度消费IP好感。
但成熟的IP可以绕过消费者的防御心理，比如故宫文化IP，他出什么都有大把粉丝买买买，这是成熟IP的力量.。
二是不能很好的延续IP的故事或者调性，比如去年的京东JOY大电影之后，大家对这只狗狗另眼相看，对它善良软萌的形象很有好感。但是后续鲜少听到有关JOY的暖心故事。
总之，如果互联网江湖要做IP形象，那就好好对待IP本身的角色以及与它相关的内容，IP的管理甚至不应该混入品牌管理，而应该有专门人员负责，在公司里发现与它相关的故事，演绎出来。它是有趣的灵魂，不是扁平的标签，一开始的时候，尽可能让它在内容上离商业远一点点。
IP是品牌营销的良药不假，但现在互联网江湖里的动物们，只是看上去很繁华。什么时候这些动物不借助渠道的力量，也能奔跑成线上表情包，才算成精啦。
那就要看，各位企业IP怎么玩儿啦。
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