近年大热的IP营销告诉我们，一个具备情感温度、能够让消费者产生情感、价值观认同的品牌，更容易成功。以哪吒命名的哪吒汽车，正打算围绕哪吒这一中国传统文化的大IP挖掘金矿。
文｜耿慧丽
图｜来源网络
如何才能抓住年轻一代消费者的心？首先你得有个好IP (Intellectual Property)。那些或萌宠或恶搞，总之令人过目不忘的IP形象，再配合一些或温暖走心，或无厘头，或慷慨激昂，总之能引发情感共鸣的营销金句，特别能打动看着动漫长大，厌烦一本正经地说教，更喜欢个性有趣的年轻一代。
近年来，无论是国内外大火的影视剧、动漫，还是酒水饮料等传统快消品牌、互联网公司纷纷投入IP营销的热潮。已经是行业巨头的知名品牌想借IP营销拉近与年轻一代消费者的距离，没有什么名气的新创企业新品牌想借着IP营销快速出位打响知名度。
如今，已经席卷了文化创意产业、IT与快消品等多个行业的IP营销热，开始传入传统豪门聚集的汽车行业。那么，汽车行业需要IP营销么？又该怎么打好IP营销这张牌？
IP营销：汽车行业很需要
对于汽车行业是否需要IP营销这一问题，其实目前行业内已经有共识，需要，很需要。IP形象作为品牌形象化的体现，一方面，生动鲜活的IP形象令人印象深刻，可以快速建立品牌认知;另一方面,IP形象可以多场景灵活应用，借助多种渠道快速传播。
比如轮胎巨头米其林就很有先见之明，多年一直力推米其林轮胎人形象，老少咸宜在全球俘获众多粉丝。客观而言，和一些新兴互联网公司绞尽脑汁取一个土味十足的名字再设计一个动物形象的企业IP相比，不少车企在做IP营销上有天然优势，很多汽车品牌的标志就是取自动物形象，这些动物形象往往也是品牌理念的具象化代表。
比如捷豹的品牌标志是一只纵身跳跃的美洲豹，美洲豹的力量、节奏与勇猛与捷豹品牌推崇的忠于本性、无可复制的生命力不谋而合；兰博基尼的车标里有一头充满力量、正向对方攻击的斗牛，与兰博基尼大马力高速跑车的形象吻合；道奇品牌的公羊车标体现出道奇车强劲、可靠、朴实等产品特点。总之，最初以男性为主要消费者的汽车品牌，在品牌标志上都充满着追求速度、激情、自由驰骋等雄性荷尔蒙。
但时代在变，消费者更是不断变化，开捷豹有可能是位优雅的女士，开兰博基尼也不见得是传统的欧洲贵族而是一身潮装的科技新贵、影视明星等。尤其近年对中国新兴市场的年轻消费者尔雅而言，一个独特又接地气的IP形象显然是传统汽车豪门跨越文化差异历史隔阂，走近年轻消费者的桥梁。
总体而言，习惯了高大上、严肃科普等营销套路的传统车企，做IP营销还是有不少形象包袱。目前，在与IT公司合作的智能车机系统、智能化技术中，传统车企们开始尝试拟人化的命名和IP形象，但在品牌主体方面，则鲜有人尝试，生怕一个弄不好砸了百年老店的金字招牌。
除了拥有悠久历史的欧美传统汽车豪门需要IP营销来进行营销的本土化、年轻化，中国自主品牌更需要IP营销来做差异化竞争。
和那些多少都有自己品牌历史和底蕴、产品特色和品牌DNA的传统汽车巨头相比，中国自主品牌汽车近年虽进步很快，但产品和技术同质化严重：动力系统等核心部件基本来自于博世、博格华纳、爱信等大名鼎鼎的传统零部件巨头。智能网联，不外乎与国内IT大厂合作：炫酷大屏来自京东方，语音操控来自科大讯飞，自动驾驶来自百度，软件则来自华为、阿里、腾讯等。
近年，在如雨后春笋般的造车新势力纷纷加入后，自主品牌的生存道路更加拥挤。在严酷的淘汰赛阶段，自主品牌靠什么出位？很多人都会说靠产品和技术，毕竟在安全至上的汽车行业，安全可靠的产品品质，过硬的技术才是根本。但历史告诉我们，一些偶然因素也不可忽视，比如令人心生好感的产品命名和独树一帜的IP形象。
尤其对于竞争者众多、根基不深的造车新势力而言，拥有一个好听好记的名字、独特的IP形象同样至关重要。原因很简单，如果都无法让别人记住你，怎么可能有兴趣了解你的产品和技术？
IP营销：造车新势力有天然优势
在IP营销上，没有传统包袱的造车新势力具有天然优势。而像哪吒汽车这样以中国传统文化中知名IP命名的造车新势力，更是具有得天独厚的优势。
品牌命名不走行业高大端正的传统，合众也是经过深思熟虑的。合众公司高管介绍，哪吒是中国传统文化的大IP之一，脚踩风火轮的哪吒代表了中国人对出行方式最早的想象力，同时哪吒精神又完美契合了当下年轻人的自我、无畏、拥抱挑战的特质。哪吒汽车作为一个年轻、全新的品牌，希望像哪吒一样充满新生的力量，也希望借着哪吒与年轻一代更好地沟通。
作为中国传统神话中的人物形象，哪吒横跨儒家与道家文化，敢于挑战传统，虽然是个小娃娃，但战斗力极强，屡屡打败小觑自己的各路妖魔鬼怪。以哪吒汽车命名，既显示出合众这家年轻的造车新势力谙熟年轻化营销的资深功底，更透露出其打破常规、勇往直前的野心。
每个人心里都有一个哪吒，他的形象也许是千变万化的，但精神是不变的。我们要做的就是唤醒每个人心里的哪吒精神，唤醒他敢为人先、敢突破常规、敢率性自我、敢挑战一切不可能的精神，这种精神正是我们想要塑造的品牌感知。合众公司高管如此为哪吒汽车品牌定位。
2018年，当合众对外宣称要以哪吒汽车作为产品品牌时，外界还有些不理解甚至觉得有些儿戏。但事实证明，从博大精深的传统文化中挖掘IP金矿，是一个很好的方向。
2019年，动漫电影《哪吒之魔童降世》横空出世轰动一时，很多车企都想跟着沾光，但最终，凭借先见之明以哪吒命名产品的哪吒汽车成为最大赢家。
作为电影跨界合作伙伴，合众发布了系列品牌联合创意海报。伴随电影大热，哪吒汽车也伴着我命不由天、做自己的英雄等金句狠狠刷了一波存在感，品牌知名度大大提升。
IP营销要想获得成功，最关键的还是企业的产品技术等内核实力，能够撑得起IP形象宣传的理念和定位。在产品与技术上，哪吒汽车也做好了以实力出位、差异化竞争的准备。
比如前不久上市的哪吒U就凭借极具辨识度的外观、全球首创的透明A柱，电池系统行驶15万公里后电池损耗低于5%等差异化的设计与技术，在新品众多的新能源汽车市场刷出存在感。
一开始就认准哪吒精神与自己作为新创企业的精神十分契合，并从首次跨界营销中尝到IP营销甜头的哪吒汽车，接下来也准备在哪吒这一中国传统IP资源上深入挖掘，打造哪吒汽车独特的IP形象系统。
近年大热的IP营销告诉我们，一个具备情感温度、能够让消费者产生情感、价值观认同的品牌，更容易成功。从这一点来看，高举哪吒精神的哪吒汽车已经独树一帜，领先同行。
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