写文案怎样用一句话击中人心？

写文案是现代职场的必备技能，没有之一。

年初写计划，年终写总结是文案；你天天刷的长短视频，里面的脚本是文案；走进地铁、公交站上面的广告牌是文案；甚至你开口说的第一句自我介绍也是文案。

那么怎样练就一手好的文案，成为用一句话就能击中人心的高手呢？得到日更课程《贾行家·文化参考》的贾行家老师有办法，他在课程里推荐了一位高手的书叫做《秒赞》，全都是实打实的干货。

咱们赶紧来看看贾老师是怎么说的。

1.大师的细节

我判断真正的行家的时候有一个习惯：我看他是总谈大道理、大理念，还是会说一些行内人也未必清楚的细节？上周和仝紫云老师看画展，他指着画面的一角说：这笔画得不好，但是他故意这么画。这就是高手的见识。

大师的境界，也常常表现在细节上。作家余华说，他曾经很喜欢一个比喻像歌谣一样消失，这个意象挺有才华的。后来他看阿根廷文学大师博尔赫斯的小说，里面也有个形容死亡的比喻像水消失在水里。他彻底服了，觉得这才是大师手笔。这个比喻好在哪儿呢？

有部老科幻片叫《银翼杀手》，里面扮演克隆人的演员给自己写了段很悲哀的台词，导演特别赞赏，完整地采纳了，这段台词的最后一句是：所有这些时刻/终将消失在时间里/像眼泪消失在雨里。这是很不错的诗了，但是在博尔赫斯那儿，眼泪和雨水的情景，又可以像炼钢一样，提炼得更利落，更到位，把话说到了水消失在水里这个地步，伤感体验变得永恒起来，成了每个人都要面对的哲学命题。

2.广告人的洞察

在商业生活里，广告人也会对写一个句子下很大的力气。我在最近读到的一本书：著名广告人林桂枝的《秒赞》里，就看她讲怎么修炼一句话直达人心的本领。林老师被称为文案女王，这不是恭维，是中国广告界的公推，她从90年代开始担任奥美北京的第一任创意主管，纵横国内广告界的几代名家高手，包括得到App《跟东东枪学创意文案》课的主理人东东枪，都是林老师带出来的。

有的读者对这本书有点儿意见，说：一位创意大师，怎么总教小东西呢？前五分之一的内容全是教人怎么拟一个小标题。这就是我们开头聊的：如今，一上来就道可道，非常道的，是骗子的概率比是老子大。能一招一式地从入门说起，讲清楚一字一句的道理和来历的，才是最难看到的真功夫。而且我们细看的话，里面也是有大道理的。

稍微了解广告业的，都知道洞察的概念。这是写出直指人心的话的内力所在。我有个朋友是做广告的，去谈项目的时候，甲方老板第一句话就是：你懂什么叫商业洞察吗？他就懵了，心想：这是打算给我上课啊，那我是说懂好还是不懂好？我说懂，拦人家高兴；我说不懂，我算什么干广告的？要我说，这位甲方属于第一句话就让人家堵心。这种情况，善于钻营的滑头会回答：我虽然知道点儿，但肯定不如您，请您再教教我。但是这么下去，合作的结果肯定好不了。

关于洞察，广告人各有理解，东东枪在《跟东东枪学创意文案》里的定义是没有被发现的，或者已经被大家遗忘了的真相、事实，林桂枝给出的更像一个可以拆分的公式：洞察源于对人和社会的深入观察；它具有普世价值，反映人性；告诉我们驱动用户购买或者喜欢一个品牌的潜在原因。

我们可以把洞察拆成四条，前两条的反映人性和具有普世观念，是广告创意直指人心的奥秘所在，有些冒犯人的广告语一句话就惹下大祸，让商家狼狈地连连道歉，就是在这头一步就错了，他们被骂没人性也不是没有原因的。后面两条是针对目标消费群和品牌的匹配，把广告后半段的功能和目的连接起来了。

我们来看个使用洞察的案例。不管你乐不乐意，网络平台都会用收集到的数据来分析你，主要是在于洞察的水平不一样。瑞典网络音乐平台《声田》（Spotify）发现一个19岁的男性用户在情人节这天连续单曲循环了一首叫《对不起》的歌42次，公司从数据里获得的洞察是：他能有这样的播放行为，是因为孤独地陷入了后悔和挣扎，他很想和一个人说对不起，但却没有行动。

假如这是你的一个朋友，该怎么和他说话呢？公司就在户外竖起来一块大广告牌，上面印着一句话：那位在情人节听了《对不起》42次的人，你打算怎么办？这虽然是使用用户的数据，但是它很温暖，也很有趣，还不冒犯人。你想，那个小伙子在这块广告牌下向他的恋人道歉，一般的错误都能被原谅。如果这样的话，那又是一个多么值得公司运营的好故事。

在这个例子里，洞察的四个部分是：因为过错而失恋的人会总说对不起，这反映了人性；反复地听了42遍《对不起》，是很有悔过诚意的，值得一次机会，这是大家认同的普世观念；第三个要件，也就是所针对目标消费群是年轻乐迷，而听歌这个行为，和第四个要件与品牌的匹配更是很完美。

3.直指人心的小标题

所以林桂枝的《秒赞》会先教读者写一个直指人心的小标题，这可以说是练习洞察的能力的基本功。

你可能觉得，现在大家都靠短视频和直播带货了，不用再请专业广告人，自己向抖音、快手或者B站投放内容就行，那你肯定也准备好了杀进一片血海，大家都在里面争夺的东西总量是固定的，也就是人们的时间和注意力，所以，人人说得都是流量、流量、流量，下一个新媒体的风口在哪儿？

更有远见的视角是：媒体进化的终极形式会是什么？林桂枝说：不要被数量和潮流吓倒，无论新平台有多少，都仅仅是传播的渠道，真正的终极媒体只有一个，那就是我们的大脑。要做的就是一件事，对人的大脑有更深刻的理解。

今天，人们的大脑反应有什么新特征？每个人的自主性越来越强，给别人留的时间越来越少，大家瞄一眼视频，喜欢就接着看，不喜欢就直接滑过去。就像面试官常常在面试的前40秒里就决定了要不要聘用这个人了。按照书里的话是：第一印象是你唯一的机会，你的第二次机会在下一个项目。

这时候，给视频写个好题目，把人留下来的本事就是生产力，内容好不好以后再说。这个标题就不会像水消失在水里那么空灵了，它得和我们感知里的两个点紧密连接，一个叫痛点，一个叫爽点，听过梁宁老师《产品思维》课的肯定很熟悉，她和林桂枝的定义差不多，痛点就是人的恐惧，爽点就是即时痛快的满足。我觉得其中最关键的变化是即时性，过去的人好像比现在更能忍耐，更能等待。

一句话就算内容平平，只要能立刻说中大家的痛点或是爽点，基本上就成功了一半。比如我们最近看到的一个词累丑，它是说由于连续加班，人看起来又呆又丑，说实话，这个造词得不怎么样，写进句子里也很不好看，有人说现在的人怎么语文差到了连憔悴都不会说了。其实也不是，累丑这个词击中了多少人既要加班，还要变丑的痛点，所以它也有理由会成为话题。

《秒赞》给的直达痛点的文案例子是：如果推送一个旅游视频，可以这么写标题：交不起房租，到苍山睡帐篷去！蛋壳公寓的事情出来了，交不起房租这句话尤其地痛，不能真去睡帐篷，起码也要恶狠狠地点开视频看一看。还有的句子，像个绑匪一样，抓住你的痛点威胁你，像不懂收纳，男朋友只好离你而去女友最受不了你干的一件蠢事，这样的标题，你也不得不打开看看。

4.《秒赞》里的四个方法

按照《秒赞》的标准，我写《文化参考》拟的许多题目都是有硬伤的，这次拉上你和我一起来学学：怎么写出一句击中人心的话来？方法有不少，我按照对我启发的大小，先列举四条。

第一条是多用疑问句。我今天的标题就用上了。我们看到的很多爆款视频标题都用这一招，像怎能只花3000元，就在泰国玩疯了？如何1个月学会10000个超级单词？得到的很多课程标题，也都用了疑问句。问句天然带有对话的性质，能让对方读到标题的时候就像和你在聊天，既感到亲切，又能引起好奇心。问问题要明确，后面也要给这个问题提供答案。这里有个金句没问题是个大问题，问什么是核心问题。

第二条是说真话。一句话直达人心，首先要建立一种一对一、面对面的交流关系，这种关系里，说真话的成本最小。

第三条是用特写镜头洞察人心。就是把镜头推进，具体到你要击中的那个明确的对象，清楚地够到对方的特征。我们经常看到这样的推送标题显高的穿衣效果，这就是镜头没有推到位，到底是谁想显高？当然是对自己身高不满意的人，以女性居多，那么这些女性一般有多高？所以这句话要改成150-165cm的女生怎样穿能变高挑？

第四条是当对方的知心人。同样一个意思，比如推销一件减肥产品，可以这么说马上花一分钟赶走你的腰间赘肉，还要紧跟着一个惊叹号，这就是前面说的迫切的威胁，也是重要的文案技巧。在争夺注意力的游戏里，第一时间不打开，就永远不打开了。但是也可以换个方法。

还是保持那种说真心话的对象感：我们在写这句话的时候，心里要想着对方就坐在你的对面，他在看着你的视频，听你说话，读你的标题。你可以用知心朋友之间谈心的方式写这句话：你的体形够标准吗？会不会觉得自己的腰有一点不够细呢？用这种方法写标题其实并不难，体贴一点，多为对方想一想就可以。具体选择哪种，看场合，看你提供的内容是什么。《文化参考》就肯定不能威胁别人。