来源：Ray先森（RayZhang1993）
Ray先森说✎
说起广告，你可能并不陌生。
从我们每天睁开眼的第一秒，我们就在和广告打交道。
从早晨把你闹醒的手机，到你开始刷牙洗漱的家用品；
从你日常打卡的早餐店，到你通勤上班的出行方式；
从你打开手机开始点外卖，到你晚上睡前敷的那张面膜。
试问，哪一样能离得开广告？
消费者就是通过好的广告文案来感知品牌，而好的广告文案则是品牌控制人性的利器。
但如果，我问你，你印象中最难忘的一条广告是什么？
你可未必想的起来，但你买起东西来可能绝不含糊，一定会选择自己印象最深的那一款。
恰如广告教父大卫·奥格威所说：
每一条广告都是品牌形象的长期投资。
不管是身在哪个行业，我都强烈推荐你认真读一读这本《传神文案》，因为真正要将纸上的策略转化为消费者心智、行为的实质影响与改变。
而这一切，最终要靠文案来实现。
那么，关于写好文案的秘密武器，不妨看看这3项创作法则。
/01
从文本的角度讲
好文案的天花板相当高
知乎上有个近万人关注的问题：
文案的价值在哪里？为什么凭几句广告语就能拿这么多工资？
关于这个问题的答案，还要从文案背后深藏的含义说起。
文案是对市场策略的高度提炼，是对品牌传播的精准概括，是对用户心理的一击命中。但实际上，很多时候很多公司，文案往往是整家公司薪水最低的，因为文案是一门没有任何门槛的手艺，大家觉得写文案很容易。
但实际上，根本没有这么简单。
一个好的文案，需要考虑文案背后的逻辑、文案流传的规律，要思考什么样的文案能够准确表达品牌价值，什么样的文案能够深入用户心智，什么样的文案可以指导市场策略，什么样的文案可以引领整个营销传播。
而对于这些能够定义品牌价值、概括品牌营销策略的文案，我们称之为品牌超文案。
2009年4月30日，T—Mobile作为世界上最大的电信运营商之一，曾在伦敦著名的鸽子广场发起了一场快闪事件，它向行人发了上千只话筒，一起合唱了英国国民乐队披头士的经典歌曲《hey jude》。
整个活动一共有将近万人参与，有男女老幼，有学生也有白领，有绅士也有乞丐，所有人都开心的投入到同一首歌的演唱之中。
当活动现场的视频被上传到YouTube上面之后，播放次数达到了上千万级别，在全球引发了强烈共鸣。你即使听不懂英语，也能被他们的情绪感染。在视频的最后，T—Mobile告诉大家：
Life is for sharing。（生活是用来分享的。）
作为一家通信运营商的口号，生活是用来分享的代表着T—Mobile的产品属性、核心价值、品牌内涵，以及T—Mobile在全球消费者心中的形象。
对于用户而言，品牌方输出的价值观总是容易陷入抽象和模糊的境地，所以说：
要用文本来进行定义，文本不仅能帮助消费者理解品牌的文化内涵，帮助品牌无缝融入消费者生活。
你看，这就刚好回答了那个为什么凭几句广告语就能拿这么多工资？的问题了。
因为只有这个时候，你才会开始研究文案背后的逻辑、文案流传的规律，开始思考如何形成对品牌的系统认知，如何对营销产生深刻洞见。
而这也恰恰解释了为什么说：
从文本的角度讲，好文案的天花板相当高。
说到底，文本恰是一种更高维度的文案思维，
而这也恰恰是文案高手和普通从业者的根本区别。
/02
为什么说
场景是品牌进入消费者生活的入口
网上有个段子，据传在索尼和阿里的一次会议中，索尼高管问：
索尼的游戏机已经占领了全世界玩家的客厅了，为什么始终无法在中国年轻人中普及？
马云答道：
因为在中国，这批目标人群真的没有客厅。
在中国的游戏产业中，有端游的网吧时代，有手游的卧室时代，但独独没有一个客厅时代。因为对这批年轻人而言，上学的时候玩游戏都是偷偷摸摸的玩，工作以后又是租房又是工作，他们的生活中根本没有客厅这个场景。
连消费的场景都不曾出现，又何来消费一说？
阿里早在2017年就提出人、货、场的概念，场是链接人和货的中枢，是构建消费体系的重要一环，而这里的场，不仅仅是被视为交易场所，而更重要的是作为消费场景的存在。
有句话说得好，人的需求总是在场景中产生的。
就像你要去开个演讲，那在这个场景下，你要的东西可能是西服、衬衣和发胶，而你明天只是想待家里，在这个场景里你可能需要的是可乐薯片和炸鸡。
而品牌营销就是需要通过文本来构建属于自己的典型场景，通过场景将自身产品与消费者需求关联在一起，通过对场景的表达和演绎，激发消费者的购买欲。
2007年开始，绿箭口香糖就在宣传绿箭让我们更亲近。口气清新了，我们才能更亲近。
到了2014年，绿箭又把品牌文本改成清新口气，你我更亲近，广告画面里出现的都是家人、情侣、同事，相爱相亲，亲密无间。
特别是绿箭代言人五月天拍摄的电视广告，讲述五个人搭牛车去石头村，用绿箭跟女生打招呼的故事。五月天主唱阿信从口袋里掏出一条绿箭，递给郭碧婷说：
交个朋友吧，这个情节就给人很深刻的映象。
其实你完全可以看得出来，绿箭口香糖始终在塑造一个场景——社交。在这种场景下，消费者最可能对清新口气产生需求，产生购买绿箭的意愿。
发现顾客需求，管理顾客需求，满足顾客需求，这就是市场营销要做的事，需求管理贯穿营销的始终，一切生意机会都会从消费者需求中来。
至于如何找到场景，甚至自建场景，建议可以在这本书中找寻答案。
/03
标签
是产品抓住用户的最佳利器
陈奕迅有一首歌是这么唱的：
你必须活得像一句广告
谁会有时间听你唠叨
把你复杂的个性全删掉
每张相片只看到你的微笑
你只能活的像一句广告
我们生活在一个信息大爆炸的年代，面对海量的信息，每个人都应接不暇，今天刷过的热点，明天就无人问津，社交工具越来越多，和他人建立关系反而越来越难，甚至很多时候别人并不关心你的名字，因为也记不住。
如果你不想被人忘诸脑后，便只能活得像一句广告，给公众一个非常单纯和清晰的标签。
把复杂留给自己，简单送给别人，这才是这个时代的通行法则。
在这本书中，作者提到过一个观点：
品牌是一个在消费者心底渐次深化的过程，而在这个过程中你可以通过对这个品牌的标签，进行感知和认识。
而这个时候，其实就是一个持续在消费者内心贴标签的过程，只有贴上这个标签，消费者才能把它和其他品牌区分开来，对其进行感知，在脑海中自动甄别，才能判断自己到底想不想买它。
就像你如果逛过SK-Ⅱ的天猫官方旗舰店，在商铺首页的底部，写着这样一行小字：
神仙水、大红瓶、大眼眼霜、小灯泡、小银瓶、小布丁、前男友面膜，均为消费者给产品起的昵称或俗名，并非产品正式注册/备案名称。
如果你对美妆产品不是很熟悉，你觉得不知道SK-Ⅱ护肤精华露是哪款产品，但一说神仙水你一定不陌生，而这就是一个产品标签的实用之处。
除此之外，标签还通过以下三种方式影响了消费者的认知，让消费者能从第一时间就想起该品牌，往往能在种类繁多的品牌大战中脱颖而出。
1. 提出产品特征，增加辨识度
比如前面提到的大红瓶、神仙水，都是提取产品的典型特征，给产品一个极具辨识度的记忆符号，让产品变得更加容易被消费者辨认，从而更加被消费者记住。
2. 描绘产品功能，突出实用点
比如神仙水、十全大补面膜、小弹簧眼霜等等，都是让你一听就知道是干什么的，有什么用处和好处，突出产品的实用点和价值点。
3. 再创产品特点，方便好记住
身份标签相当于给产品重新创造了一个新名称，它不仅让原本冗长难记的专业名词，变成了一个个通俗易懂、朗朗上口的昵称，更让产品和消费者通过标签建立了一个情感连接。
要想写出好文案，就要先找到产品的标签，这样的文案才能传神，才能一句顶万句，用柯尼卡的一个文案金句来表达就是：
它抓得住我！
写在最后：
日本电影大师小津安二郎有一句名言：
电影和人生一样，都是以余味定输赢。
其实好的文案亦复如是，它不必长篇大论，只需要用几行字、一句话甚至一个词，就能将品牌精神概括出来，让品牌神韵呈现出来。
而只有这样的文案，才能凭着经久不散的余味流传至今。
也希望，你能在这本书中真正领略文案的力量，
写出传神达意的好文案。
Ray先森（Rayzhang1993）：36氪、领英签约作者，专注和你分享职场工作及感悟，主要内容涉及：职场认知、个人成长、职业技能等方面内容。
《传神文案：文案写对，营销才能做对》
作者：空手
本书通过几百句不同文案的例子，深入论述文案写作的具体而微的细节，折射出品牌战略和营销战略的深刻内涵，是一本非常有意思的书。
声明：本文所用视频、图片、文字如涉及作品版权问题，请第一时间告知，我们将根据您提供的证明材料确认版权并按国家标准支付稿酬或立即删除内容！
