作者：森林维度，4A级大客户企划，N年出淤泥不染的好人，毒舌～但有干货，爱交流。

来源：简书@森林维度

（本文已获得授权发布，如需转载，请联系原作者）

我相信大多数毕业后的文案新人，还有部分大学生们，你们一定在工作中听领导说过，调性这个词语，甚至于策划、设计、助理等等同类岗位都听过这个要求。

讲真，当年毕业实习听到这个的时候，我基本呆了，什么是调性？领导反而不会回答，总之就是一个很玄幻的东西……好吧，摸爬滚打8年有余，今天就一起来聊聊那所谓的文案调性。

那么调性到底是什么？

从我毕业进入华中一家还不错的传媒公司开始，就一直做文案，做策划的部分，直到两年前才进阶企划岗位，前面的6年一直在接触调性这个东西，虽然开始的1年多就是弄不明白，但现在已经可以写成文字告诉大家其中的关键，所谓调性，就是你文案的性格，再讲简单点，你最好能够把你的内容，你的作品，当成一个人，有清晰的思路，明快的性格，赋予其中的思想，而不是假大空的文字，这个就是调性喽。

写文之前有思考过得到的场景么？

我举一个例子好了~来自全家FamilyMart品牌拿铁广告

没错就是那个，全家超市的产品广告，先来看看这段视频好了：

其中文案：

这个世界上每个人都在寻找幸福，
但是，一段爱情，要经过多少考验，才能够走向美好的幸福呢？
（而后是一段，情侣吵架，即将异地恋的俗套戏码）
女主来到全家FamilyMart的咖啡店，老板为她挑选了，抹茶拿铁，
这个啊，可是经过重重磨炼，才有这么好的味道哦。
（然后老板介绍了抹茶的来源）
你觉得这种道理，是否和爱情一样呢？
常有人说，寻找幸福是一件很磨人的事，因为没有人知道幸福到底长什么样子。
其实幸福就跟抹茶拿铁一样，多了这道磨人的过程
才会让人想要紧紧的握在手中，好好品尝。
（最后点题）喝一口美好

这一通文案，不管你是理解为小确幸，还是理解为甜到发腻的文艺范，都没有问题，商业中文案肯定不能满足100%的用户，所以，定位你的受众是第一步，而后，赋予它情感和清晰的思路，全家的产品定位是年轻的白领或者学生，所以这种清新文艺风格能够更好的把握受众的关注，虽然是俗套的故事，但其中的文案听起来也算是情感丰富，颇有点鸡汤的味道，最后插入抹茶拿铁的工艺介绍，也不至于让人反感，所以：调性=清晰思路+情感烘托。

那么来分享第二个例子：步履不停

我相信很多做文案一两年后的人都喜欢用他们家的文案来做案例，因为内容很舒服。

某款产品：

对一切不相干的充满好奇，
就是我爱这个世界的方式。
一条穿着方式很日系的衬衫裙，
密密匝匝的小圆扣随视线从锁骨延伸到腿间。
怕蓝色细小格太拘束特意斜放了口袋，下摆剪成圆弧型打破格子间的束缚，
棉质衬衫料一如既往爽滑又硬挺，最讨喜的还是斜门襟和细腰绳
一副和服浴衣的样子好像穿越到了日本。
即使看不见花火大会也要把夏天过得精彩.

这是一家年营收4000万的淘宝网店，卖点是每件商品都有一段写意生活的文字作为烘托，深受广告女性热爱，受众从企业高管到学生，这家店的品牌到产品到文案，文艺风成为了产品的主线，棉麻衬衣背包客、渴望诗与远方，一个安静、文艺的少女形象清楚明确的传达给每一个潜在受众。

引起共鸣之后变轻而易举的让每个来到网店的人身临其境，也可以根据不同的产品文案去想象穿在自己身上的样子和感受，从而展示了产品的特性和加深了潜在消费者的认同，这也就是它的品牌文案调性，清晰的打造文艺少女性格的内容。

所以，所谓的调性就是，你需要在编写文案的时候，将情感赋予文字，并且语言清晰将其打造成可以清晰的传给给你受众的生灵。在讲的直接一点，调性就是潜在用户喜爱的语言风格，商旅用户和学生党喜欢的语言风格，产品风格都是不一样的，而你作为文案，就需要把握好其中的标准。

调性：第一时间用语言赋予产品文案清晰的语言风格，并为受众打造可以幻想的形象，使其逐渐丰满并赋有情感寄托和认同。

如何编写？

大部分的讲解的文，很少触及方法，因为大多数人选择被认同和保持神秘感，但森林绝对不会做给汤不给勺子的事情。

我们前面了解了，调性的含义，很多新人会问如何写出，合适的文案，能够拥有合适的调性？

这里介绍一下其中的关键部分：

1.1认同自己的内容：

这里说的认同不是你盲目的认为，我最棒我最好，而是对自己写出的文字产生情感的寄托，写文案和做人一样，要推广给别人，首先赢取自己的信任。换个说法就是，如果你写的东西，你连自己都觉得没意思，如何去打动你的消费者？

所以，你一定要成为你自己创作的内容的第一个粉丝。完成一篇文章后你会觉得有自信推荐给朋友么？会骄傲的告诉死党么？

如果没有建议你重写。

这个套路同样适合现在的自媒体，我为什么现在专心写简书，就是因为我更希望自己的文字能够磨砺的更加出彩，而不是为了达到某种关注去编写噱头文字。

我有个很好的朋友，他总是在朋友圈里写他喜欢的茶文化，甚至经常寄给我们茶叶，然后夸其中一些品种的多么出色，而后无意中它的文案被其他朋友推荐在朋友圈，现在好多旅游网站再挖他过去，而他本身是做网站的。

1.2赋予额外的价值

之前的小确幸咖啡、文艺风品牌，都是文案之外赋予的其他价值，我们说做文案的人，都是天生编故事的好手，能够把一个简单的事情，平铺直叙的事情将成开心或者情节起伏的内容才是个好文案，换言之，你的作品，除了本身带有的产品价值，一定还需要其他的点缀，可以是美文、可以是情怀，可以是幽默等等。

这里举例说明：

之前介绍某个家具品牌，我不写产品优势和建材产地，而是写了《和简约住在一起》

其中比较重要的两段：

1. 北欧风格的边柜，同样是黑胡桃木的材质。但是被大家嘲笑是小时候的收音机柜，但我就是要这种带点复古风格的感觉。
2. 复杂的吊顶，闪闪发光的瓷砖再配上黑色大理石线条的点缀…这些都是难以忍受的。要的是日式和北欧的简约，然后搭配一些中式的韵味。

通过这样的内容去吸引，喜欢简约风格家具的潜在消费者，同时将他们带入到场景中去，感受边柜的北欧风格，或者YY下房间的韵味。

而一些品牌也喜欢用一些代入感极强的视频来替代文案效果，比如大疆的实录宣传片。

1.3把品牌文案做成故事

是不是必须做成系列文案才可以？比如飘柔？我认为并不是，现在大多数品牌文案都可以赋予一定的故事情节，比如之前的保时捷文案：

每个人都满怀信心
每个人都有自己的故事
保时捷邀您同路
在纷扰的世界中，本着初心，坚定的走下去
在喧嚣的尘世间另辟蹊径，创造千变万化的可能
挚，献给每一个满怀挚爱，勇敢前行的心
挚·感受世界的非凡匠心

这就是一段2分钟视频的文案部分，然而却也把一件事说的明白，用挚爱延伸了保时捷的匠心理念，并且关联所有勇敢前行，为了梦想努力的人们。

所以，故事不论长短或者深浅，关键是能够激发你的受众心理的期待。

最后补充：

成为文案工作者，亦或者类似岗位的工作，如果你只是用华丽的辞藻写了一篇文章，只能说明你的文笔很好，但是如果想要真正做一个有价值的文案人，对品牌的理解洞察和文案调性是必不可少的，能够准确把握文案调性、了解分析受众心理，才是成为一个优秀文案人的特质。

今天分享的仅仅是文案的一个技巧，我还会一直探究下去，未来某一天，希望我能够再次深度挖掘其中的秘密。

—End—