最近
母婴品牌 Babycare
在亮相天猫超级品牌日之际
发布了一支视觉风格独特的品牌片
在里面
它在品牌创立 8 年之后
正式确立了一句全新的 slogan
「Babycare，为爱重新设计」
视频文案摘录
一个奶瓶，可以改变世界吗？
对父母来说，可以
你看到的一切
小到湿巾，大到婴儿床
就是新生命的全世界
但，这个世界足够好吗？
让宝宝抗拒的奶瓶
总勒出红印的袜子
有油漆味的婴儿床
在爱面前
一切存在的不合理
都值得被重新创造
我们重新寻找木材
借自然之力构筑安心
我们重新设计编织每双袜口
为成长找出更安全的答案
我们重新塑造背负的弧度
只为承载更多的爱
我们重新勾勒奶嘴的角度
直到如妈妈亲喂般自然
我们一次次重新设计
只为让这个小小的世界更好一点
也让与爱有关的一切，有更美好的开始
Babycare，为爱重新设计
这是 Babycare 对其品牌理念的一次重新梳理，也是它区隔于竞品的一次品牌发声。
片子我看完后顺手分享给了一位 Babycare 的深度用户看，她的第一感觉是——这像一个国际化品牌做出来的东西。
她曾在 Babycare 买过不少宝宝用品，比如腰凳、水杯、保温碗、摇摇车、辅食机等等。
在谈及为什么选择 Babycare 时，她的反馈是它家产品基本能满足宝宝在不同阶段的需要，颜色看起来也挺舒服，用的是莫兰迪色系，
但片子里提到的奶瓶，她当时选择了另一个品牌贝亲。
我自己看完后印象最深的地方是最后。
因为有了那一段设计师们的亲身测试，这会让我觉得 Babycare 在喊出「为爱重新设计」这句 slogan 时，有了现实的依据和支撑。
而要细说起来 Babycare 为什么要把「为爱重新设计」这句话提到品牌 slogan 的位置上来，这背后它所指向的底层逻辑应该有两点。
首先，从外因来看：
「为爱重新设计」
是品牌建立差异化认知的需要
查阅多方面的信息会发现，Babycare 最终想要实现的一个品牌愿景是——
为中国新生家庭里的 -1 岁到 6 岁这个周期的儿童成长，提供一站式的场景化生活提案。
截至 2021 年，Babycare 已经搭建起了一个包括纸尿裤、童装、玩具、辅食用品等在内的母婴全品类矩阵，服务了 4500 万家庭。
当品牌进入到第 8 个年头，它想要往前再走一步，就不得不正面国内外品牌的竞争。
而分析当下母婴行业现状，有一个无法绕过去的问题是产品普遍存在同质化，除了某些品牌的某些单品具有一定优势之外，没有哪一个品牌存在不可替代性。
再就是主要几个竞争对手在品牌主张表达上，都离不开「爱」，比如：
强生「因爱而生」
贝亲「挚爱天生」
可优比「为爱加冕」
但在消费者层面，伴随着 90 后、95 后开始组建家庭，他们对宝宝的「爱」，已经有了新的变化。
和上一代父母相比，他们爱得更加科学和具体，育儿观念也更加精细化。
这种心理的变化反馈到选择儿童用品上就是，他们对产品材质的健康性、使用时的安全性、质量的可靠性、视觉的美观性、乃至色彩对婴儿心理健康的影响，都有了更高的要求。
并且，他们更希望新一代的母婴产品，能够根据他们自身的真实使用感受出发去进行设计。
由此，在这样的大前提下，Babycare 想要获得新一代爸妈的认同，就要建立起自己品牌形象在母婴市场上的差异化认知。
从最终所提炼的「为爱重新设计」这句 slogan 来看，Babycare 是回到了其品牌创立的原点上去进行了推导。
也就是内因：
「为爱重新设计」
是用设计思维来推动商业实践
一个不一定很多品牌都具备的优势是：
在 Babycare 内部，一款新产品的提案，往往并不是研发部门或者供应链团队来主导，而是市场、运营、创意一起参与到产品中。
它强调的是一种「C2B2M」的研发思路，即——从用户出发，反向去推进设计以及生产制造。
这种设计思维在落地的时候，Babycare 遵循两个原则：
一个是「秉父母之心做产品」，一个是「存在即不合理」。
前者很好理解，就是代入到父母爱孩子的亲身视角，去看待每一款宝宝用品的设计与选材。
后者则指的是 Babycare 用一种逆向设计思维，来重新审视那些习以为常的宝宝用品。
比如上面品牌片里展示到的新生儿玻璃奶瓶，Babycare 是对它的奶嘴进行了重新设计。
因为 Babycare 测试下来发现，传统的奶嘴都是直的，宝宝吮吸时需要抬头，有呛奶和中耳炎的风险。
于是它在复刻出妈妈乳房黄金13° 的天然倾角基础上，设计出了一款仿母乳的歪头奶嘴，让宝宝在含着奶嘴时有妈妈亲喂的体验。
还有不勒小脚的袜子，Babycare 重新设计了它的袜口。
这个造型灵感来自 Babycare 的设计师在跟妈妈们对话调研时发现，宝宝的皮肤很娇嫩，穿上一些勒腿的袜子后就容易留下红印。
于是 Babycare 通过对大量宝宝腿部进行测算，然后不断改变袜口的编织工艺，最终设计出了一个不勒腿的喷泉袜口。
包括每天陪伴婴儿超过 18 小时的婴儿床。
过去市面上很多婴儿床由于涂上油漆后，里面所含有的苯和甲醛，需要晾晒 3-6 个月乃至更长时间才能完全去除。
Babycare 的做法是去到全球寻找合适的木材，重新设计了一款没有油漆的木床。
也就是说，「存在即不合理」这种设计思维的背后，是 Babycare 的设计师会转换视角，去把宝宝们重新视为一个特别的存在。
尤其是每一个宝宝和妈妈之间的特殊经历，一生只有一次珍贵的时间，所以他们用的、吃的、穿的、学的，都理应有更多的可能性。
而「为爱重新设计」这句 slogan，也正是将「秉父母之心做产品」和「存在即不合理」这两种设计思维融合后的一次再提炼。
甚至可以说，它就是对 Babycare 品牌核心价值的一次具象化放大，也是品牌在用设计思维去重构和推动商业生产的一次品牌实践。
因为人们也许对隐藏在产品背后的爱不那么轻易感知，但人们可以透过产品的设计，能直观感受到品牌注入在其中的心意。
另外，在这次品牌升级过程中，Babycare 也对它原有的 logo，进行了一次重新设计。
新 logo 和原来的相比，在结构上保留了原有的宝宝头像造型。
但是在图形处理上，做了更为极简的表达和留白。
它是胚胎和细胞的组合，也能包容进各式各样的玩心与童趣。
在 logo 颜色上，则选择了宝宝们第一次认识世界时的红色。
最后，想说的是：
好的设计和好用的产品出现在儿童成长环境里，它其实是就一种无形和潜意识的观念教育。
Babycare 现在确立了一句「为爱重新设计」的 slogan，那么有两条品牌沟通路径它在接下来的时间里，是可以去尝试下的。
第一条路径是面向大众，不断将产品中的设计核心点，转化成一个个有爱有温度的故事来进行通俗化讲述。
第二条路径是面向未来，用品牌的人文思考和美学观念，去启蒙孩子们的美学思维养成。
比如日本 NHK 电视台从 2011 年起，就联合设计师佐藤卓、原研哉等人，连续不断地推出一档专门面向孩子们美学启蒙的纪录片《啊！设计》，目前已经上线了 200 集。
当然，对母婴类产品来说，做得有设计感还只是其一。
Babycare 想要在用户心目中真正立住「为爱重新设计」这个品牌主张，那么它就要以一种革新的态度和锐气，去将产品力落到实处，甚至于不断推翻自己。
因为往大一点的地方说，「为爱重新设计」，就是为未来的一代又一代设计。
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毕竟，这个号第 8 年了
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
没什么能拿出来说的
只是暂时还喜欢广告而已
所以一句话也不想打动你
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