一文告诉你爆款文案的实质

大家好，我是卢俊，这个照片也是我创业之前的照片，我不是一个什么CEO，其实我真正的身份是一名编辑，虽然今天的工作已经不是在做一个图书编辑了，但是本质上我认为编辑这个工作是很多工作的底层代码。

大家很多人可能对编辑没那么熟悉，我们的专业工作就是做书和卖书，如果在互联网做书卖书现在叫做：知识付费！我个人认为知识付费和出版的区别主要就是：一个是在卖书，一个是在卖课。当然，叫卖课并不是特别专业，我们的专业工作应该叫知识服务。

有些人买课是为了吹牛，有些人买课是为了学习，有些人买课是为了自我认知升级，还有一些人买课是一时糊涂！非常感谢首届中国女性知识服务峰会邀请我来参会，我感觉下面的与会者，没什么一时糊涂的人，都是真正的终身学习者。

我做出版的时间可能比Momself崔璀再长一点，大概将近20年了，做的时间久了，所以可能我做出的10万+和百万+的畅销书加起来有100多种了，可能基本相当于今天知识服务里过10万+的产品数量之和。

所以，我今天打算把我认为在场的可能和有关的人群关心的工作底层的价值和逻辑，给大家做一个梳理，这也是我看了大量的书和自己学习的一个汇报。好多观点都不是我自己原创的，相当于一个20分钟的小课程预览，今天的课程的题目叫《爆款文案的核心算法》，请大家多提意见。

大家都知道文案这个词在中国语境里，过去的本意就是摆书的桌子，后来延伸为在桌子上写字的人。在西方的广告行业引入中国之后，文案变成了广告公司里输出文字类的职业描述。在出版业文案是指封面、营销的文案，在新媒体里做文案的人好像是运营部门负责营销推广的工种，但实际上无论是写作，还是做一门课程，还是做广告，还是做知识付费，最终的根本都是文案。也就是说，我们对文字编码水准的高低，决定了我们最终向市场输出价值水平的高低。

在我看来什么叫文案呢？文案就是文字的解决方案。这里面我强调一个重要的观点：一切不以解决问题为目标的文案都是耍流氓！实际上我们跟用户之间的连接点是因为别人有问题要解决，才会看你这段文案描述，不管你是软文还是公众号文章，还是课程、广告、海报，最终都解决用户的问题，或者有可能解决用户的问题，用户才愿意去打开，然后才有可能形成一个信任机制，最后才能成交，这是一个基本的逻辑。

那么，文案凭什么可以达成信任最终成交呢？是因为文案背后的信息的交互效率，是解决用户问题的本质。如果我跟你说的话，写的文字，你根本听不懂，看不明白，我怎么可能解决你的问题呢？所以，信息的交互效率是能够解决用户问题的本质，也是文案创作的终极目的。如果我们的课在也是在制作，在打磨，然而不是以解决用户的问题为目标的话，我们的创作和打磨其实是无效的。

其实，在我看来，出版业的内容生产特点很多时候把人话变成不是人话，是一个从熟悉到陌生的抽象过程，所以很多畅销出版物，都是一些被抽象出来的概念，比如《从0到1》这本百万畅销书其实讲的是垂直创新，但是抽象成从0到1之后，看起来不是很好懂，但是魔力也因此增加了。而知识付费产品刚好相反，就是把不是人话翻译成人话，把陌生变成熟悉，通过音频能够有一个较好的获得感和交付感，在音频生产的过程中，说白点就是尽可能说人话，把书的内容变成人话传递给大家，这就是交互效率优化的底层方法之一。

所以，交互效率是信息和文案获得高的回馈率根本因素。在我看来，一切创意皆文案，最终都回到文本的呈现上，所有创意的底层都是文案的方式。如果你想做一个音频课程，如果你的文本不好，你很可能就是一个很糟糕的音频课程。如果你想要做一个绘本，你那个本做得很差，你画得再好也没有人真正喜欢看。中医里有一句话叫治标不治本，所以我们很多人在创意的路上光追求治标，是找错了方向。

与此同时，好的文案的底层是创意，如果没有好的创意，怎么会有一个好的文案出来呢？创意就是一个idea，文案水准取决于创意的能力，而创意取决于创新。

那么，创新又是什么？创新就是两个或者多个不同的信息重新连接，很多人都知道孩子在6岁以前的创造力很强，但是很多人误认为孩子什么都不学就会有创造力，但是这是一个错位的认知。因为没有信息的输入就不可能有信息的输出能力。孩子在6岁之前创造力强，不是因为什么都不学，而是因为接受的信息还没有固化成髓鞘质，形成稳定的神经元，所以信息连接是没有规律和套路的，所以创造力很强。

创新信息的输出，是因为不同信息的交汇和碰撞产生的火花。在座的人如果都不看书，也不听课，不接受任何有价值的信息，想要有创新的可能，把教育做好，门都没有！所以创新的实现路径就在于我们要去做大量的信息的交互，比如说大家今天到这儿听我在这里讲这门课，这就是信息输入的过程之一。

所以，如此看来，信息创新机制其实就是一种超链接，也相当于是一种信息的组合算法，这就是超级文案的底层和核心算法。什么是算法？算法，其实是一些公式，就有点像E=mc2。当然，这种公理和定律性的算法都是基本算法，很难差异性创造价值。所以，最终我们写文案依赖于我们的独特文案算法，没有独特算法的文案是不会这正创造新价值的。

由此看来，实际上我们不难发现文案即创意，创意即文案。超级文案、爆款文案，就是超级创意和超级文字解决方案。以上，我们就基本讲清楚了文案的本质。

下面，我借助麦肯锡公司对信息分层的三个理论来跟大家解释信息传播效率的逻辑。如果我们不能理解信息从提供者到受众那里如何传递出去的原理的话，我们就不可能做出有价值的信息，也很难实现真正有效传播。因为无论是出版、课程、服务、咨询，还是教育产品，最终都是信息产品。如果我们不能理解信息产品的传递原理的话，想要做好这件事也是难上加难。

在麦肯锡看来，信息的分类分成：事实信息，评价信息和意愿信息。比如说卢俊讲的课，就是事实信息，这个课十分没劲，这是评价信息，而意愿信息，就是建议你不要听。如果我们想要让对方接受我课程的话，我需要重新按照对方的评价标准来描述信息，比如你们喜欢资深的，爆款的出版人的课程。所以，就要首先说我是一个资深出版人，做过的10W+的爆款有100多个，我的课程涉及到知识付费和知识服务教育的本质，所以建议你买一个听听看，你就买了我的课。

这是为什么，是因为我按照你的意愿设计了我的课程评价标准，然后我用这个评价标准影响你的判断，最后，我给出建议，你就会相信并最终成交，这就是信息的三个分类。如果我们不能够理解信息的分类之间的逻辑关系，我们大部分人进行的说服、谈判、交易等等跟别人沟通的过程中，得不到我们想要结果的根本原因就在于：我总是自以为是的讲我认为重要的东西，而对方认为根本不重要，这就尴尬了，根本问题就在于我们没有掌握对方的评价标准。

做一个好的信息的第一核心是主题。今天我的大脑里面装了很多的知识，我只讲一个主题就是文案。我认为文案是所有创意的根本，我等于什么都讲了，但是你如果让我讲其他的主题也没问题，比如策划、运营这些主题。但是今天的主题就是文案，但实际上文案的主题是装载信息的容器，如果你想喝鸡尾酒，它的样子就是鸡尾酒杯的样子，你想喝香槟，它的样子就是香槟酒杯的样子，你想喝勃艮第红酒，它的样子就是球形红酒杯。主题是信息的容器，我要根据用户的需求来设定这个容器的样子，才能够把信息集成在一起，有效地传递给用户。

呈现一个好的主题需要四个步骤：

第一个就是提炼关键词，你如果说的内容，关键词过多，其实就等于没有关键词，所以需要聚焦在少数几个关键词上面。

第二个是紧迫感，时间要素。我打个比方，我前两天听了一个健身教练的脱口秀，我觉得挺有意思的，他说今天大家都在这里，刚好碰上我们特别大的优惠，今天活动最后一天，如果你们今天再不参加活动办卡的话，下一次活动只能等到明天了！当然这是个段子，也就是实际上大部分的我们都看到，所有的知识付费产品，最终引起别人恐慌的是因为时间要素，如果此刻不获得你可能马上就会被话语权淘汰，被竞争淘汰，会失去什么什么……如果要引导别人消费你的产品，时间的要素很重要。无论是男性的还是女性的知识付费产品里面都要做的事，左手威逼你，右手利诱你。

第三个就是推导主题。我们通常用归纳法和演绎法来找到主题，这个非常常见，就不详细来阐释了。

第四个就是隐性信息，就是发现那些消极性的信息。如果我们在座的人只是用我今天的PPT做买卖的话，一定赚不到钱。因为那些隐秘的信息都是通过你自己对行业的观察和刻意训练优化算法得出来的。简单的可编码的信息不会给你带来什么价值，让你可以赚到钱。因为那些都是通行的东西，如果你不通过这个算法跟自己的行业产生新的信息的话，你是不可能找到商业的价值所在，也不可能找到上升路径的。所以所有的生意和价值其实都隐藏在别人看不见的地方。

爆款文案必然有其核心算法，虽然每个人的算法不一致，但是我个人总结的一共有三大方面。第一个方面就是需求动机的发现，我得知道你想要什么。第二个就是说我如何代理你的心智。这个心智很多人都觉得好像是骗别人的，其实是我替你说了你想说的话。第三个就是信用体系的搭建，今天的知识付费行业里面最难的就是第三点，你卖过一两个爆款，但是你并没有持续卖过很多爆款。我从入行以来到现在做的书，亲自参与的应该超过了1500种，我参与过的项目应该是在五六千种。五六千种里面的爆款，就是100多款，这是持续这么多年一直在做的，所以可能有一定的方法论，我把它总结出来分享给大家。但是大部分策划人就说我曾经成功过，做过一个10W+然后，就没有然后了。

其实我们今天的千聊女性知识服务峰会最大的意义就在于，让我们看起来都还不够强大知识服务公司，能够聚在一起让这个行业变得欣欣向荣一点。我们要祝福独角兽和领头羊们越做越好，这个行业才能真正成长起来。所以，我把三大算法又拆解成七个小的算法。

也就是说我说的话，要跟你有关系，没有关系你怎么可能为此而购买呢。不管是写作还是写文案，一定要说跟用户有关的事。但是大部分文案和写作说的就是他们自己想说的，不管用户想听什么，所以出现了一个BUG，然后双方只能一拍两散，一拍两散是做知识付费和书的这个行业里最常见的现象。因为学者说，我就想这么说，不愿意为用户做出让步。实际上知识分享行业里面，分享水准也是学者的重要水准，懂得多，但你分享不出来，价值得不到恰如其分的发挥。

第一个算法有几个关键要素：

界面的好感度与信息密度：其实我今天说的信息密度有点高。今天案例有点少，所以显得有点干，信息密度过高，就会听不懂。如果全部开讲都是：我有一个闺蜜，我的同学……我有很多个故事，全部讲故事，做一点点评分析，信息密度太低了，就会很鸡汤。从心灵鸡汤到管理学的基础，再到真正的认知科学，需要进阶的过程。

人设清晰：比如我在新媒体就是没有人设的，跟罗胖、咪蒙和崔璀比起来，我们做出版的人，人设就比较模糊，因为特别中后台，大家不认识。今天，没有清晰的人设是很难成功打动到读者的。

对象感知：我需要知道我跟谁说话，如果不知道对面坐的人是谁，不可能把我的话说完整，而且我的信息到处漏风。如果可以你最好找到一个具体的对象，一个真实存在的对象。做好这一点，是非常困难的，因为交流的对象感的建立是所有书面和语言表达中最难实现的。30至45岁男性和年收入200万元以上的用户标签是个非常虚无缥缈的人设，这种标签深深地迷惑写文案的人，并把他们的个性和特点模糊掉，所以回到生活的真实场景里去感受一个真实的人，你才能找到最具有代表性的场景和人，这就是你用文案创造出来的超级用户，只有这样的真实场景和用户，才能让你真正感知他的真实真正需求，他比我们假设的那些标签要更加聪明，也更加警觉和不确定。把握住他，你才能真正写出真正好的文案。千万不能为了写而写，要想象与用户的对话感。想象你想要影响的人就坐在你对面，你跟他交谈，写他想要听的，这种对象感，是文案获得用户认知的重要基础。

场景塑造：很多人认为场景是一个时间和空间的组合，可以翻译成sense，但这是个误解，或者是片面的。在我理解中，场景是上下文语境，要翻译成context，也就是说我说的话在你的语境才能听明白。比如今天的悠唐酒店是一个会议场景，其实并不是这样的，这个峰会其实是我们做一个关于知识服务讨论的语境，我说的话，大家才能理解，如果我在一楼大堂里说这些话，过路人肯定会说这个人神经病。

大脑就像一个董事会一样，很多人说，我认为我是我认为的，但实际上你认为的不是你认为的。这句话的意思，大脑里面不是一个人。吴伯凡老师曾经说过一个人其实不是一个自我，有很多个亚自我，你的大脑董事会里面有很多董事。但是归结下来，主要有三个角色，三个董事。一个叫恐惧，一个叫欲望，一个叫理智。比如我们做一个木板实验，一个宽半米长3米的板子放在地上，我走过去，甚至跳着走过去，都不会有恐惧感，如果这个木板放到两个摩天大厦之间，我立刻就不敢走了。刚才在地上，理智是我的认知董事长，现在恐惧感当了董事长。虽然明明知道没有危险，就是不敢走过去。但是如果把场景改一下，如果走过去给你10亿美金，那么立刻欲望有可能就变成了董事长，欲望和理智克服了恐惧，就可能非常想走过去了。

所以，我们做的所有文案和最终的文字解决方案，都是为了调配用户和读者对心中和大脑当中的认知董事会的结构，你控制了这个结构，就能够说服他。如果不能控制，他就跑了，就变成了失败的说服。我们做人性的学生，需要掌握人性的普遍性原理和多样性原理。前面几个老师提到的，我们做用户调研，就是问问大家喜欢什么。多样性，人性不仅有共性，还有多样性。如果只知道共性，不知道多样性，是不可能做好产品的。

我们要将心注入：这是星巴克的创始人霍华德舒尔茨的一个书名，也就是说如果你不用心做的事情，最后的结果都不会太好。就像我们写文案，如果你不喜欢写，根本不可能有人喜欢看。所以真情实感，已经成为了移动互联网最重要的一个标签。刚刚小包子老师说了一个词：诚恳，其实就是非常清晰需要有真情实感的人。如果你是一个空洞、心不在焉、非常敷衍的人，你想要在移动互联网得到别人的认可和认同，可能性非常低。所以有一句话说得好，没有任何道路可以通往真诚，真诚本身就是道路。

我们没有好的学校、没有好的会议、没有好的企业，就是因为比较好的企业太多了，导致伟大的企业太少。好的文案很稀缺，也是因为比较优秀的文案太多。在座的人能够记住的真正伟大的作品和文案，其实没有那么多，大部分叫还不错。还不错的文案，是没有用的。我们前面大量提到了打磨，为什么要打磨呢？一开始我们写文案的时候，没有打磨的过程。就像柴油发动机在发动的时候，会转那个轮子发动，一直转到一个力度，然后轮子才可以自己飞速转起来，这就是文案的飞轮效应。如果没有前面的加持力度，后面是转不起来的。要击中所有人，要不断的打磨。

文案的执行标准也很重要，无论是咪蒙还是一线10W+的公司，对于文案的打磨细腻程度非常高。只有打磨到极致才是最高标准。王不烦老师说，那些文案并不是真正的天才写出来的，而是标准够高，才能做出真正优秀的文案。那个文案不需要天才，只是站好的细节的岗而已。好公司和烂公司的区别，在于细节上的执行标准不一样。内容行业跟其他行业最大的区别，他之所以能做老板，因为他在内容上面有非常独到的见解。当然每个人的见解不可能是没有BUG的，很多老板是有BUG的，像很多70和80后就不是很懂90后、00后。

大部分文案写作的书都会要求我们不走寻常路，一定要做到语不惊人死不休，但是，实际上如何实现这一点，大家都没有讲清楚。凭我个人的理解，大致可以这样来描述如何实现真正的特别：用尽规则，才能真正超越规则。从来不知道规则的人，或者说，如果我们从来不知道人性有多少种样式的时候，我们非常坚持地认为走自己的路，就代表一定是超越常规的个性化之路，但是实际上，人类进化这么久以来，很多路已经都已经被走成了寻常路，也就是我们今天说的套路，如果我们不能够事先去了解所有套路，我们就很难真正超越套路。

伟大的文案总是令人喜欢，而被喜欢的原理就是：熟悉×陌生=喜欢。这里的熟悉就是规则和套路，而陌生感就是超越规则的创新部分，所以要让人感觉舒服，又要让人耳目一新。要写好文案，一个最重要的规则是不死守规则。这句话的意思是一定要守规则，但是不要机械地死守规则。尽管规则不那么必要，但指导思想和参考要点十分关键。一旦形而上地遵守规则时，思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望，伟大的想法非常偶然的创新，创新其实很难有个固定的公式。所以，我们要学会用一种永远打破规则的思路在遵守规则，并且时时寻找新的规则，忘掉昨天最好的套路，呈现独特的全新文案风貌。

所以，更重要的就是我们如何看待创意和创新的态度。作者说得非常极致：舍命换创意。伟大创意实际上是令人畏惧的，因为它不寻常又从不模仿，因此令人感到恐惧。

很多人说写文案，就是写喽。不对的，写只是把你的想法呈现出来的最后一个过程，很多人认为写文案就是坐在案头，不停地写就对了。实际上，文案工作就是发现的历程，写只文案呈现的最后一个步骤。思维和认知，是文案发现的起点，文字呈现是文案把思维和认知客观化的一个结果。如果我们用文案工作过程来看，首先会抽象关键词，找到关键重点、找数据深研，再一次沉淀，最后才是动笔。

如果不以解决问题为目标的文案，都是耍流氓。我们最终就是要用文案解决问题，没有一个产品是完美的，文案和广告，很多时候就只有一半是事实，我们只是强化了优点，对缺点却只字不提，所以，我们要记住缺点但不说，因为竞争对手天天说，所以用户对你总是半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离被用户抛弃一步之遥了。所以，写文案和广告创意的人应该假设用户至少和我们自己一样聪明，这是让我们保持真诚和自知的唯一办法，只有这样，我们才会有可能始终写出值得被信任的文案。

我们如果不能和用户之间产生新的认知，你认为是A，用户认为是B，你认为东西应该贵，读者要的是性价比，这两者是冲突。如果你不创造新的增量，不创造C选项的话，你和A、B永远没有共识点。我举一个例子，爱马仕和耐克之间有一个品牌叫网易严选，又便宜又像大牌，所以这叫C方案。所以创造新的认知增量，是做出解决方案的最终标准。网易严选实际上是提供了一个解决方案。

这四个变量决定了算法的效率。

第一，高光的开始。如果没有好的开始，后面别人不会听你说完。比如我们这个行业有个公司叫读客，它有一个夸张的文案，写了四个字”请看封底”。虽然有点粗暴，但是非常好。如果不被看到，所有的努力将没有任何意义。所以没有好的开始，就没有生命，没有生命，所有的努力将会化为泡影。

第二，故事驱动力。很多人讲故事，认为故事就是讲一个案例，不是的。故事是讲述事情发生变化的原因。所有的故事都是负责解决冲突的过程，如果没有冲突的故事，是没有人听的。如果你并没有创造冲突，这个故事是没有情节、没有起伏，没有人愿意听。我们解决冲突的过程，就是解决用户心中疑惑的过程。所以我们不是为了反对用户路径依赖，因为用户的偏见非常深，只有用新的冲突反对他的心锚效应，你才能说服他，跟他们达成交易。我们把你的认知A和用户的认知B共识做到最大，这叫共同想象力，我们认为这个事可信，而且我长期信任你，恭喜你，你的文案过关了。

第三个变量，就是研究研究再研究。我们不做功课，是做不好文案的。我要研究案头，要做同类研究，我们的同类竞争品是怎么做的。如果一个作家埋头就写，从来不学习，不去研究，不可能拿出诺奖的文章。最后就是研究人和生活。把人和生活作为自己永远的老师。

最后是变量：简单，简单再简单。简单说起来很简单，但是做到却很难。因为我们一旦学会了加法，再做减法就是很困难的，我们掌握了很多事实、技法和修辞，这种技术上的加法，让我们显得专业，但是，真正的专业是超越加法之后，如何学会做减法。所以，让减法成为你写作文以及创意广告各阶段的口头禅。如果我们你对各类大奖和经典广告文案有研究的话印象，就会发现它们无一不是简约和凝练的，这让我们误以为作来轻易，实际上越简约，越艰难。

我们要做到简单，首先，应该让广告和文案的定位变得清晰简单，变成一个或者最多两个核心关键词。

其次，我们要从广告的目标和用户的意愿中找一个唯一且重要的交集共识，让这个共识成为双方无懈可击、毫无争议的交易理由。

第三，就是要用简单的视觉来表达。简单被人喜欢，是因为一种删繁就简的优雅，优雅是因为一种必要的拒绝，拒绝了花里胡哨，才会实现真正的简单。视觉看起来舒服，文案读起来也会舒服。

最后，文字的简单。字越少越好，少写双关语、优雅句子、形容词、改写陈腔滥调、不用聪明的文字游戏、不要模仿别人风格，而是直接了当的用最少的字、最简单的字写重点。当有人跟你说：你在说什么？的时候，不要试图解释，就是重写。

用最简单的文字，说最简单最明白的话，一说清楚就立刻停笔，即使当文案写到极其、极其满意之际，也尽量删节三分之一。如果你想使文案更加简洁，你应该多用短句和简短文字，少用形容词。广告中使用的元素不要多过4个，越少越好。自我吹嘘和空喊口号是没有意义的，你应当引申权威或借助事实。

我们了解了文案的理念和写好文案的方法，最后最重要的就是如何去训练和行动：从战争中学习战争，才是真正的知行合一，有效学习的方法，文案不是想出来的，只有持续不断去做刻意训练才能找到通向高手的真正秘径。那么下面我把书中一些重要的训练和行动指导分享给你，这也是我们这本书要分享的第三大部分。

第一个行动方案就是逻辑树。你的认知树没有树干，上面只有树叶，不会学习和看书的人，就是没有建立自己的逻辑树，说话没有重点，不知所云，就是因为中间没有树干，树叶浮在上面风一吹就掉了。我的作家朋友冯唐跟我说过，他曾经在麦肯锡工作过，所以一进公司就是用金字塔原理来训练他的写作、汇报、表达逻辑。他后来多次说，这个金字塔原理是麦肯锡方法中的精髓。

所谓金字塔原理，就是在任何一个表达文本之中，必须有一个清晰的金字塔结构，也就是最顶层金字塔尖最高层，必须是一个核心结论和观点，再往下一层是关键信息，由三至七个一级论据支持核心结论，但这些论据本身也可以是个论点，由二级论据支持，再往下一层是次要信息，由多个二级论据组成，并可以往下延伸，形状如同金字塔。越往上升，抽象度越高；越往下降，具体性越高。

为什么上限是7个？根据心理学家的研究，以数量来说，7这个数字，是人类听过一次后可以记住的上限。各种文化中，很多惯用语、角色、商品名称等都含有7这个数字。例如，柴米油盐酱醋茶、燕赵魏韩楚秦齐、白雪公主和7个小矮人、世界七大谜题、七宗罪、北斗七星……

为什么下限是3个？因为两个主题一个主要主题无法只分割为一个关键主题，而分割为两个主题也难以取得平衡，所以在逻辑的表现中，关键主题最好分为3个或以上。3这个数字同样也出现在各种文化中，例如，三段论、三个臭皮匠顶一个诸葛亮、三角关系……

第二个行动方案是临摹和刻意训练。我们要在日常生活中不断去模仿经典和优质文案去写作，模仿是信息输入，是一种学，刻意训练就是把这种学，变成自己的真正和的习惯，这就是习，这样学习才是完整的，这种训练需要长期去坚持，我们才能找到通向高手的路径。去学习好的文案和产品，如果你是写作者，看好的写作是怎么做的。

富兰克林当总统之前做印刷工，他不停看报纸怎么写，训练自己写作的能力，就是看报纸。看完以后，把报纸的信息重新写一遍，别人写1000字的东西一开始只能写100字，他反复去比对训练，一年以后就学会了。这个人伟大到可以统治一个国家，就是因为文字和表达的效率够高。所以算法得不到优化，你的信息储备再多也是苟且训练，是得不到进步的。我选择在床上、沙发上、酒店里睡懒觉，这是没有意义的训练，只有选择不睡懒觉，才能进阶。从第一天入行，干了15年以后，干的工作还是一样的，就是非常烂的苟且训练，而不断进阶的刻意训练是在不断优化我们的算法。

第三个行动方案是每天进行窘境测试。写文案不是告知、博君一笑，而是争取对方同意某个观点。写完之后，用你设计出来的腔调大声念广告，这就是困窘测试。想象站立站在全家面前，大声朗诵所作文案的情形，如果不会觉得尴尬，那就对了，如果觉得不舒服，就修改到舒服为止！

第四个行动方案是学会洞察。我们和真相之间，永远可能隔着一堵墙，所以我们必须打个洞，到这堵墙背后看看，这就是洞察的意义。这个洞怎么才能打开呢，这就要求我们要做个有心人，去观察墙上的蛛丝马迹，找到最快打洞的突破点，有时候，找到漏洞很难，墙毫无破绽，我们不妨毫无目的乱逛、乱看，多一点刺激源，说不定就会找到破绽，找到真正的洞察点。　　

第五个行动方案是培养自己的视觉化能力。好的文案应该是一种诗一样的艺术，每个逗号都会影响意义的均衡。当一则文案是好的，它感觉起来会明显是对的。好的文案流畅如音乐，其逻辑是技巧、理性和情感的结合。最好的文案就是提供一种视觉想象，一个字都不必说却令人一见难忘——每一则广告都是一种革命。文案即视觉，好的文案一定是对一个场景的视觉表达，表达效率越高，文案就越精彩。文案的画面感，是高水准文案的重要特征。

第六个行动方案是永远拥抱变化。很多顶尖文案都有自己的套路，因为这是一种风格和曾经高效解决问题的算法，但是，风格会过时，算法会失效，因为用户总是在变，但是，用户的核心需求却不曾真正改变过，所以拥抱变化，并不是乱跟风。

第七个行动方案是反用户诅咒。大部分有学问的人，为什么说的话别人听不懂。原因他以为别人知道的东西和他一样，所以从事这个行业的人，认为别人认为的和他认为的一样。你看到的用户和真正的用户有很大的差距。我们会用概念把我们的认知变成模块化，相当于学习中做了很多快捷键，但是别人不知道。所以你说的话，别人也听不明白，这就是反用户诅咒。你说的话，别人听不懂，这多可怕。

最后然后是风格与感觉，最顶级的写作就是要形成自己的风格和感觉，这是最顶级的算法，大师和产品制作人，作者和编辑之间的区别在于，前者的算法无法编码，是一种风格与感觉，后者的技艺可以编码，是一种技艺或者攻略。但是很多人，像刚刚崔璀说的，从一个编辑和导演把自己打磨者变成了演员，这就是一个伟大的进阶，我觉得特别好。所以我们需要形成自己的风格与感觉，需要一个顶级算法的文案人生。

最后，没什么好祝福的，提前祝大家新年快乐，万事如意！