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作者丨晚晴

编辑 | 朱迪

宠物行业在我国仍处于发展的上升期。当前,经营比较成熟的宠物店,仍以一二线城市为主,但今天要与大家分享的这个宠物店阿配之家,开在一个十八线县城,目前已经在当地开出了5家连锁店,单店年营收超过百万。而创始人原来却是一个宠物行业小白。

他在经营过程中,有哪些心得?踩过哪些坑?小县城经营宠物店的模式,是否可以复制?我们采访到了阿配之家的创始人李腾晖,听他聊聊小县城开宠物店的生意经。

小白跨界开宠物店

李腾晖所在的广东普宁,是粤东地区的一个县级市,这里民营经济发达,城市基础建设较差,但城区人口密度高,市区人口50多万。

李腾晖自己也没想到,偶然养了只猫,竟然变成了自己的事业。

2019年初,李腾晖还在经营5个天猫家居服店,年营业额超千万。偶然的机会,李腾晖养了只猫,就萌生了开家宠物店的想法。

经过一番市场调研后,李腾晖决定放下家居服生意,全身投入到宠物行业,开启了从电商到实体的转变。

2019年7月,阿配之家正式开业了,并很快开出了第二家店。

创业之初并不顺利,作为一个宠物行业小白,李腾晖摸着石头过河,两家店铺的累积投资超过了100万。

虽然本身具备经营、管理经验,但李腾晖仍然经历了一年的试错和探索期。他表示,宠物店经营没有很好的模板可以借鉴。早期盈利的难点,在于如何把团队优势与市场很好地结合,让业绩最大化,成本最小化。

经营过程中,通过定位、业务的调整,从前期的面面俱到,到后期专注宠物的护理与健康,在一年后开始真正盈利。

接下来,就来看看阿配之家的经营方法论。

前期准备

选址:大型居民区的用户更具稳定性

阿配之家的第一家店开在万泰城,一个高端社区,各种配套设施齐全。店铺共2层带阁楼,一楼55平,二楼55平,阁楼30平。一开始以寄养、商品、活体、洗美这几个传统的宠物实体店业务为主。

其他的几家店也都是社区店。李腾晖认为,宠物毕竟是生活的一部分,而且他们在护理方面的专业性与社区店的属性更加匹配。另外在当地,社区店的客源相对稳定一些。

后来,他们其他店的选址,也更倾向于大型楼盘居民区,位置便利的地方。如果社区周边有商场配套,则会选在靠近商场的地方。

装修:关注实用性

开了5家店之后,在装修方面,李腾晖最大的心得就是,不要为了追求效果而放弃了实用性,这是大忌。

目前阿配宠物的店铺,哪怕只有50平米,也可以做到寄养、洗护、商品、客户休息分区等全部具备。

▲图源:阿配之家

他们现在已经可以根据经验进行布局分区,相比于浮夸、造型类的装饰,他们更关注装修干净,卫生到位,能更方便地为客户提供服务。这样也能极大地降低成本,加速回本周期。

选品:自建供应链,国产品牌为主

店里的商品以主粮、保健护理类(如驱虫剂)为主,这也符合店铺定位,从专业护理服务到护理商品、保健商品,侧重点非常明确,零食推得不多,也考虑到其在毛利和客单价方面都比较低。

为寻求新的增长点,2021年底,阿配之家建立了自己的供应链,目前有一个仓储中心,可以提供店里30%的货品,这些品牌都是他们长期看好,且店里主推的产品,另外也开始做批发,目前已经与100多家宠物店展开了合作。

▲图源:阿配之家

在其他品牌选品方面,店里设立了专门的商品部,有70%左右的货品是每个门店同步的,另外30%的商品,会根据不同门店、不同区域的消费群体需求去选品。选品会综合考察品牌背景、市场口碑、毛利率等,以国产品牌为主。

李腾晖认为,不能单一考虑,只考虑毛利,会让商品的吸引力越来越差;只考虑品牌,毛利会非常低。如很多进口品牌货源不稳定,毛利率过低,不利于店铺的良性发展。

经营过程

营销获客:多种方式组合

前期引流:社群运营

第一家店铺正式开张之前,李腾晖就通过社群运营获得了第一批精准用户。主要通过当地媒体营销推广+社群裂变+线下活动,一个月内获得了2000+当地的宠主。

李腾晖表示,开店之前的社群建立绝对可以有,就算是付费推广也可以尝试下。

通过前期社群运营的积累,阿配之家开业后,迅速在当地宠主之间传播开来,在开张的前两个月业绩一路上升。

维护客户:私域运营

日常的店铺运营中,李腾晖也非常重视对新媒体的运用。

他们开通了店铺微信号、微信群和公众号,并做统一管理。

而且这三项分工各有不同:公众号用来传达公司的活动、业务、重大事件发布等,主要目的是建立品牌形象;店铺微信号主要分享店铺的日常动态和推广营销活动;店铺微信群主要用来促销。三者结合,可以更直接、方便地触达用户。

营销活动,拉新裂变

阿配之家也会通过线下活动引流,有几场活动效果很好。

萌宠活动。如通过一些小游戏、猫展等,在商场搭配快闪的形式,现场发优惠券、体验券。再通过售卖商品和活体,来抵消掉一些活动所需费用。商场活动也给社区店带来了很多人流量。这样的活动,对于强化消费者品牌认知非常有帮助。

主题活动。店里每个月会推出相应的主题活动,如口腔护理活动等,主题活动每个月可以为每个店铺带来至少一万元的新增营收。

▲图源:阿配之家

节假日会员回馈活动。社区店的客户相对稳定,上涨不会特别快,因此, 节假日时,店里会送会员一些礼物。李腾晖表示,加上会员到店消费,即便送了礼物,店里还是赚钱的。但他建议,活动要有多样性,不然消费者也会疲倦。

礼包组合。店里曾推出一些礼包类的商品活动,帮助客人制定好一个主题礼包,打包出售,礼包里会添加一些到店服务。某次活动,101元的礼包就卖了接近300份。

洗护卡活动。李腾晖认为,洗护卡的绑定活动什么时候都可以做,洗护卡可以绑定很长时间,让客人反复到店,增加到店频率。

为宠物拍照,朋友圈裂变。圣诞节期间,阿配之家曾给到店客人拍猫狗圣诞照,然后让客人转发集赞获得小礼品,这样的传播,对于店铺拉新,传播店铺形象非常有用。李腾晖表示:“实体店的活动以精致和体验为主,客户并不是一定为了便宜才去参加,而是为了体验。体验和参与,才是第一位。”

他也提醒道,一场活动的目的是到店、现场消费,还是增强消费者体验,在策划活动之初就要想明白。他认为,店铺不宜过度推广,如果过度推广但服务跟不上,会导致服务不到位而流失客户。

产品销售:低价引流,次卡留存

对于产品销售,李腾晖有自己的心得。

他认为,前期要明确定位,通过与客户的沟通,发现其真正的需求。明确店铺的竞争优势以及可以为客户提供的服务,再去制定营销策略。而且营销方案要结合客情,因店制宜。

以店里的洗护营销活动为例,从免费体验,到9.9元,到3次39.9元,到最后推优惠券卖洗护卡,从低门槛到高门槛,店里一个月内卖出了200多张年度洗护卡。

李腾晖表示,如果服务与质量都优于当地同行,客户就无法再接受同行的洗护服务,而成为你的忠实用户。次卡的销售策略,也是阿配之家当前的主要留存方式。

李腾晖尤其提到,“低价引流的核心在于整个店铺的服务能不能打动客人,被低价引流来的客人大都是贪小便宜的,但重要的是,客人来了之后,能不能给到他超出预期的体验,让他们以后还来,10个人能留存5个,这次活动就很成功了。”

同时,他提醒道,低价引流必须写明限量限时。这种活动在店铺想要拉新时做,效果很好。

为让顾客获得更优质的体验,店里会对工作人员定期做售后分析和售后处理培训。也会定期对客人做一些服务回访和商品回访 。

人员管理:晋升+培训+高薪策略

第一家店刚开不久,店里就遇到了第一个大难题:人员流失严重,人员管理困难。人员的不稳定直接导致服务不稳定。

李腾晖认为,人员的稳定=营收和服务的稳定=客户的稳定人员的提升=营收和服务的提升=客户量的提升

他发现,如何发现并留住优秀的成员,如何给核心成员制定一个好的KPI,如何给有能力的成员一个相对广阔且实际的未来,对于店铺的中长期发展有决定性作用。

因此,后期在人员管理上,李腾晖采取了一系列措施。

专业资深成员组合了核心团队,且有独立的培训部。新老员工都会定期组织职称培训、专题培训和考核。

设置了激励制度。对每个岗位进行绩效考核优化,设定更好的奖励机制激发每个成员的潜力。如店长工作满一年之后,可获得对应的店铺年度分红。还会给店长安排各种机会去学习,让他们快速了解行业。

制定了人才培训和人员储备计划。店长会配备店长助理,进行人才储备,店长带助理也有相应的KPI。

每三个店铺会搭配一个储备美容师,也会持续招聘新人进行培训,保证有人员变动时,不会影响到店里的正常经营。

李腾晖提醒创业者,保持好人员的储备非常重要。在人员管理方面,前台与美容师的协调非常重要,他们有家店就曾经因为这种情况而导致整个店集体辞职。

设定职称评定、层级评定的晋升机制培训部和人事会综合考核,从员工中挑选骨干成员。公司会给新员工设定明确的发展方向,老员工也有晋升机会,这是很多宠物店做不到的。

高于同行业的薪资。骨干成员薪资甚至比很多自己开店的店主还高,从收入到前景都给了员工足够的信心。

李腾晖认为,“专业性是一个品牌的基础名片,宠物行业相对来说标准化程度低,但我们可以去努力完善,所以培训在我们企业内部是重中之重。”

目前,阿配之家五个店加上储备员工一共18人 。根据接待量,一个店配置2~4人,只有前台和美容师两个岗位。

服务:专业化+流程化

李腾晖说:“我们从开店之初,就觉得要做当地服务最好的宠物店,所以服务是强项。当服务可以成为一张名片的时候,这本身就是一个裂变式的健康营销。”

为提供更专业化的服务,店里每个月,会有固定2-4次的全体员工专业知识培训。因此,阿配之家的服务和专业性能保证稳定输出,让客人感觉更舒适。同时店里开发了自己的saas系统,客人可以直接小程序预约洗护,更加方便快捷。

李腾晖表示,实体店的天花板显而易见,但服务、人与人之间的微妙感觉,是没有天花板和边界的。

阿配宠物的洗护定价比同行高出30%,这是建立在服务、用材和流程都高于同行标准的前提下的。

开业半年后,阿配之家开始尝试流程化管理。针对每个环节制定了SOP,并且不断更新,每个月都会开会总结。

所有环节都逐步标准化。比如洗护环节的步骤,从培训时,就会严格按照SOP来做,每只宠物都需要上传护理报告,一宠一报告,一宠一消毒,一宠一售后,督导和店长也会进行日常监督。

根据实际经营情况,积极调整业务结构

2020年的9月,在第一家店人员稳定,并且有一定的人员储备之后,李腾晖开始筹备第二家店——面积110平米的猫屋。

3个月后,第二家店开张,在没有任何推广的情况下,第一个月营收三万,第二个月营收七万,接下来几个月持续增长。

▲图源:阿配之家

业绩如何做到持续增长的?

李腾晖分享了几点。

1. 选址的位置附近有几个大型小区和商圈,对于宠物主人来说很方便,客户基数比较大。

2. 在当地,阿配的收费高于同行20%-40%,价格没有高出太多,服务却让消费者感觉到了比较高的性价比。

3. 经过第一家店的经营,已经形成了自身的专业性,让消费者明显感觉到不同。

4. 第一家店积累了比较好的口碑。

阿配宠物从第二家店开始,在logo上做了升级,从如何更好地满足市场需求出发,重新做了定位:“专业宠物护理美容与健康管理”。

李腾晖表示,在接近一年的经营中,他们发现实体店的刚需在于服务,也就是洗护美容与健康管理方面的需求。而且社区店无法做到样样兼具。

他发现,活体增加了很多成本,占用了店员大多数时间,也让很多其他服务无法达到最佳效果,影响了客人体验。而且,不利于店铺的标准化运营。

因此,他们果断放弃了活体业务,将所有的资源和精力集中起来,全身心地投入到服务类的业务中。

调整之后,店面服务主要涵盖宠物洗美服务+寄养服务+商品零售。

店里虽然失去了活体部分的营收,但获得了更多客人的认可,客人的到店体验比原来更好了,服务类的市场份额也增加了。

李腾晖接下来想把寄养服务升级,准备改为宠物酒店,他表示,寄养的消费者对店铺建立在信任的基础上,黏性非常高,只要重视服务,寄养业务一定能够在营收方面获得增长。

同时,他们会根据实际情况适时作出调整。因为,每一个地区、每一个店的消费人群不同,不同的人在同一个岗位上也会呈现出不同的效果,会根据不同店铺的数据、人员变动,高效协调。

此外,他们也根据不同市场、不同店铺的位置,增加了更加丰富的娱乐与互动。比如第二家店就将阁楼做成猫屋,提供饮品,饮品是与周边100米内的知名茶饮品牌合作的。客户可以直接从猫屋小程序下单,饮品店会配送过来。

宠物店连锁化经营面临哪些挑战?

从2019年7月到2020年5月,将近一年的时间,阿配宠物月平均业绩在4万左右。

但到了第二年,2020年6月至2020年12月,平均业绩翻倍,增加到了8万元,最高营收一个月达到了11万元。实现了质的变化,并且使他们在2020年12月份,迎来了店铺的首次月度盈利。

目前,护理类+主粮+保健品+洗美寄养每个月在店里营收占比达到65~75%,店铺平均毛利在60%-65%之间。

李腾晖表示,他们预计在两年内,覆盖整个粤东地区,以直营和直营合伙两种方式开店。目前阿配宠物已经开放加盟,15万内完成开店,有统一的运营人员和标准化的门头店铺形象区域规划

李腾晖认为,现阶段以这样的方式开店,最能够保证服务和产品的稳定性,也能够缓解在扩张过程中的资金压力。

在他看来,连锁化发展最大的挑战在于人员的培训和储备,这也是当前宠物店经营的共同痛点。如果人才跟不上,就无法快速扩张。

李腾晖表示,“目前没有融资的想法,因为核心成员都是实干型创业家,对于融资不太了解,另外目前的店铺都处于健康盈利的情况,也无需快速扩张,所以选择稳扎稳打的策略,做区域性加盟。”

因此,他们不会定开店目标,更关注的是盈利目标,他表示,现阶段,有20个店都盈利,比有50家店却只有20家店盈利更重要。

刚开第一家分店时,李腾晖本想专注于下沉市场。但近两年,他们发现,下沉市场的地域性差距太大,如何应对不同的人文和消费习惯是个难点,对于人员和运营来说增加了很多成本,不利于前期扩张。

而且随着经营模式的不断调整,他们发现,与同行相比,阿配的模式已经足够“轻”,可以适应大城市的投入产出,于是开始考虑逐步进军深圳等一线城市。

总结

阿配之家抓住了当地小城的特点,专注社区店经营,主打“服务”特色,在当地的宠物店中脱颖而出,同时,致力于解决当前宠物店经营的痛点,进行人才的培养和储备,实现了迅速扩张。

李腾晖分享道,下沉市场是否可以开宠物店,主要考虑区域养宠人数,大概按照0.5%来计算,一线城市可以按照1%来算。比如这个地方100000人 100000*0.005=500,就是有500个潜在客户,可以考虑,如果潜在客户只有100人,就不用考虑了。他表示,县级市周边八公里人口低于十万的基本不考虑,这也是他们放弃下沉市场的一个原因,有些地区年轻人流出比例很大,就不适合开店。

同时,他表示,当地的人均收入水平决定了客单价,当地竞争同行的数量也要提前调研清楚。

如果你也想在下沉市场开宠物店,这个案例值得借鉴。

全文完。

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