新茶饮行业发展新阶段，各大品牌开启秀肌肉、拼内功的内卷升级之路，卷原料、卷产品、卷渠道……在品牌七周年庆前夕，新茶饮赛道开创者奈雪的茶正式升级品牌VI系统，部分奈雪门店Logo已更新为“奈雪的茶”字样，招牌改为拼音“NAIXUE”。
互联网下半场领跑人王兴曾言：“一家公司发展到七、八年，文化开始真正形成。对企业来讲这是一个非常关键时期，会奠定公司五到十年之后形成的局面。”
在新茶饮下半场开局、与5500万用户平稳渡过七年之痒的关键时期，奈雪升级的仅仅是品牌VI这么简单吗？
Logo再升级，奈雪逐步强化更鲜明的东方茶饮品牌形象
Logo是品牌最重要的标识，是传递品牌理念最直观载体。2020年，为强化中国“茶”属性，奈雪将金字白底的Logo升级为绿底白字，更接近“茶”的意向；本次，为了增强本土品牌辨识度，奈雪改为汉字与拼音。即使是不懂汉字的小朋友和外国友人也能快速记住“奈雪”。这是奈雪作为中国本土品牌的自信，顺应了民族品牌发展新浪潮，在情感上进一步拉近与消费者的距离。
奈雪两次Logo升级路径十分清晰——强化东方茶饮品牌形象。新茶饮的内核是中国茶文化，明确且鲜活的东方茶饮品牌符号，是奈雪更好地完成“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”企业愿景的必经之路。
除VI升级，奈雪还积极地与非遗传承人、优质中国风影视剧、国画艺术家等文化创新者合作。从将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上的奈雪“CUP美术馆”，到奈雪联名《梦华录》、《苍兰诀》……奈雪始终都在打造讲好东方故事的茶饮品牌形象。
奈雪创始人彭心强调，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶要更坚定地探索地方特色和地域文化产品。
聪明人下笨功夫，奈雪转型耐力型长跑选手
截至2022年11月，奈雪门店近1000家，成为新式茶饮行业直营模式下首个千店规模的新茶饮品牌。在规模、短期利润与品牌价值之间，奈雪选择了有价值但艰难的连锁直营之路。
连锁直营的背后藏着奈雪走向世界的决心，直营不仅有利于奈雪全国门店更快更准确执行产品标准、营销活动，还能保证经营数据真实可控。据业内人士透露，奈雪最重要的任务仍然是打造业内最高运营标准，并在实际经营中循环跑通。最高运营标准下真实可控的门店模型才具备全球扩张的可能。
与此同时，为实现更高效经营，奈雪于2018年布局数字化，不是狭义的销售线上化，而是打通门店运营、人事培训、供应链等前中后台数字化系统，建立了真正的数字化围城。在核心门店运营环节，奈雪完成制备数据化，数字化团队深入一线，协助完善标准化流程、参与制茶动线设计，从芯片到系统到外观，完全自主研发适合奈雪的自动制茶设备，将一线员工从繁杂的流程中解放出来，更好地服务顾客。
有业内人士认为，新茶饮上半场，赛道挤满了冲刺型短跑选手，拼战略、拼营销、拼时代红利，一个品牌从无到有可能很短的时间就能实现。但伴随中国经济进入新常态，下半场更需要配速要合理，步伐要均匀，拼的是基本功。
回归产品和服务，创新仍是新茶饮发展内在驱动力
“越到年底越卷，越卷越要热爱自己的产品和品牌，越要坚信打动顾客的永远是产品和服务。”彭心认为。7年前，奈雪创造性将通过将好茶、鲜奶果的组合配搭，找到现代人更便利、更时尚的喝茶方式；7年后，面对愈加多元的消费需求，创新产品创新仍然是新茶饮发展的内在驱动力。
奈雪在业内率先将传统名优茶引入新茶饮，其招牌茶底茉莉初雪获得了“全国茉莉花茶质量金奖茶”、让潮汕小众名优茶“鸭屎香”扬名全国……奈雪定价却不涨反降，2022年初，奈雪扩宽产品价格带，在售产品除套餐外，单品价格均低于30元，现制茶饮低至9元，在更宽的价格带让消费者有更多选择。保质降价根本原因在于，伴随门店规模扩大、数字化降本增效、供应链完善，让奈雪有实力让利消费者。
赛程下半场，奈雪早已褪去网红外衣，真正成为贴地肉搏的实业品牌。坚持千店直营、数字化变革领头羊、回归产品主义和用户主义……种种标签显示，站在行业潮头的奈雪正变得更加务实、更有战略定力、更具穿越周期的能量。
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