茶瓷类账号@达观说器的抖音粉丝量最近刚刚突破了50万。
这个以推广茶瓷文化、销售茶瓷产品为目标的小众账号，在2020年9月1日开启了自己的抖音电商之旅。随后的一年多时间内，账号通过内容场景的打造、专业知识的普及推广等方式不断优化内容供给，以此来撬动流量、实现销量增长。
图源：@达观说器抖音视频截图
据统计，依靠抖音电商，@达观说器不仅曾创下单月GMV破千万的战绩、成功将紫砂这个传统、偏线下交易的业态从小众领域带入大众视野，更带动了2000+手艺人加入抖音电商，并在此中寻求到了行业发展的新机会。
毋庸置疑，在近两年新消费浪潮的席卷之下，布局抖音电商成为各行各业品牌商家们热议的选择。而众所周知，抖音电商的模式是兴趣电商，是基于兴趣的内容匹配技术来将商品内容与潜在的兴趣用户连接。在这样的逻辑之下，搭建以内容为核心的电商经营能力便成为品牌商家在抖音电商实现生意增长的根本，而为了帮助商家提升运营效率和生意增长速度，抖音电商在去年5月总结出了以内容经营为核心的“FACT经营矩阵”模型。
据卡思观察，自去年推出“FACT经营”矩阵模型后，抖音电商的生态中不仅“冒出”了不少像@达观说器这种较为小众的行业品牌，国潮等新消费行业中更是涌现出众多发展势头强劲的品牌，这些品牌均是因为找到了符合自己生意目标的“F-A-C-T”玩法，从而在“新生意”中找到了“新增长”。
据2022抖音电商生态大会发布的数据，截止到今年4月30日，年销破亿的商家有1211个，其中有134个新锐品牌。那么，通过抖音电商获得迅速成长的品牌究竟是如何用好这个经营阵地的？在“FACT经营矩阵”模型推出一年后，抖音电商是否进入了新阶段？品牌商家们又该如何调整“作战方式”？
入驻抖音电商，
陶瓷品牌单月GMV破千万
一般认知里，相较于服装、美妆、食品饮料等刚需类目，陶瓷属于小众赛道。紫砂更是陶瓷赛道里一个更细分、且偏线下交易的传统行业。
2020年，直播电商进入高速发展阶段，品牌线上化成为潮流。此时，来自江苏宜兴的陶瓷品牌@达观说器在经过一番调研后，认为6亿日活的抖音蕴藏着激活紫砂行业的无限可能，于是下定决心以抖音电商为阵地，布局直播电商。
2020年双11，@达观说器首次开播，主要推荐紫砂中的名家精品，节奏氛围较慢，客单价较高。2021年4月起，@达观说器将定位调整为“让宜兴紫砂走进千家万户”，力图吸引更多不了解紫砂的用户。
在短视频内容端，其发布的视频既包含紫砂制作过程、大师访谈，也不乏生活美学。比如，在讲解制作工艺时，达观说器会分为“形而上”和“形而下”，既要讲解工艺、型制、泥料，又要解释历史，增加体验感和认同感。总体来看，输出的内容不只强调产品稀缺性，更着重突出产品的文化美学，用优质内容撬动流量。
图源：@达观说器抖音视频截图
直播过程中，达观说器会以紫砂知识入手，从功、型、料三方面仔细讲解，帮助用户了解产品。而在不断优化直播节奏的同时，达观说器也在根据用户需求调整选品策略，逐步确立了以单价500-2000元的实用器为主。另外，针对不同的季节和时令，达观说器会充分挖掘喝茶的“学问”，适时上架新品。去年冬季，其推出了一款紫泥石瓢器型紫砂壶，曾单场售出150只，直播间涨粉过万。
图源：@达观说器抖音直播间截图
数据说明达观说器找到了更适合抖音电商的路径。其调整后的直播间在线人数明显增长，平均在线人数保持在3000-4000。而“优价好货”，也让其账号收获了一批高粘性的复购用户。
此外，为了扩大用户圈层、使流量立体化，达观说器还运营了矩阵账号。目前，@达观·会客厅、@达观·问瓢、@达观·壶来 已分别积累了5.2万、15.1万和5.7万粉丝。
图源：@达观·问瓢@达观·会客厅@达观·壶来抖音视频截图
而在积极布局自播阵地的同时，达观说器也积极参与抖音电商茶瓷行业的营销活动。
比如，2021年8月20日至31日期间，抖音电商汇聚全国17个名窑瓷器、22款名茶产品，专访陶瓷、茶叶大师，为陶瓷、茶叶行业商家提供专属活动曝光。仅8月20日当天，凭借着大量高品质的消费级紫砂壶，达观说器便获得了168万的GMV。
而在去年10月11日-10月24日期间，抖音电商再次开展的特色专场扶持活动中，达观说器更是和萃颐丰、大胡子茶器阿星、景德镇嘉德御窑一起，成为4个“千万直播间”中的杰出案例。
在自身获得发展的同时，达观说器的成绩也辐射和激活了整个紫砂行业，2000+手艺人在带动之下加入抖音电商，并在此中寻求到了新的增长机会。
国潮等垂类迅速崛起
放眼望去，不止是瓷器行业通过抖音电商发掘了新的经营阵地，国潮等新消费垂类行业和品牌也发展得如火如荼。《2022抖音电商新品牌成长报告》显示，2021年1-11月，抖音电商新品牌月度交易规模保持稳定增长，月均环比增速超24%。
为什么新消费品牌能够通过抖音电商获得如此快速的增长？
从大环境来看，国内用户越来越注重文化自信，国潮消费也逐渐成为当今他们的优先选择之一。而从具体层面来看，包括达观说器在内的很多新消费品牌都结合着自己的生意目标，用好了“FACT”这四大经营阵地。
在服饰行业，波司登就是一个范本。
波司登成立于 1976 年，定位高端羽绒服，销往全球72 个国家，具备较高的知名度和粉丝基础。2020年8月，波司登正式在抖音电商开展品牌自播，日常自播时长稳定在 15 小时及以上，2020年12月初就实现了品牌自播单场破千万的成绩。
卡思认为，波司登在抖音电商的成长，应当归因于熟练运用FACT方法论的前提下，找到了契合自身品牌特质的模式，即凭借高质量、新趋势、好价格的尖货、新品，配合明星代言和KOL推广，实现了GMV的飞速提升。
在自播时，波司登依据平台特性选择了3 类产品：一是行业趋势型创新产品，比如风衣羽绒服，打开新细分市场；二是话题性产品，如明星同款、品牌联名款等，提升品牌在平台上的热度，更容易打造出爆款；三是专业高端产品，如“登峰 2.0”系列，提升品牌专业形象。
在产品定价方面，波司登直接锚定 1500 元以上的高客单区域，避免了与竞品之间的低价竞争。根据官方数据，波司登去年11 月的客单价达到 1900 元，新品率达到 95％。而其去年抖音电商超品日发布的新品“风衣羽绒服”，更是助推其品牌自播 GMV 突破 1420 万，打破品牌自播单日成交记录。
图源：@波司登抖音直播间
当然，除了将“自播（Field）”作为核心经营阵地外，波司登也携手平台一起打造了相应的主题活动（Campaign）。
比如上文提到的“风衣羽绒服”就是在抖音电商超品日独家首发。波司登还和抖音电商共同制定了营销推广策略，通过沉浸式主题大秀、风雨音乐会直播、抖音热点话题事件打造、明星达人直播联动等多措并举，依托兴趣电商精准触达的优势，短时间内就积聚了庞大的流量和目标用户，全渠道曝光超过7.5亿。
FACT升级为FACT+，
全域兴趣电商下如何加速生意增长？
这两个来自不同行业的案例只是众多通过抖音电商实现了生意增长的品牌缩影。而分析它们能够获得增长的关键，无一例外都是用好了“FACT”这四大经营阵地。
卡思此前曾多次对FACT经营方法论进行过研究，其核心是从内容场域的角度帮品牌商家梳理，即如何基于不同的生意目标，灵活分配阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V这四大经营阵地的运营资源，以稳定的内容供给实现生意总量高效持续的增长。而过去一年，不同垂类品牌在抖音电商的陆续崛起也验证了FACT经营方法论的可行性和普适性。
但与此同时，我们也注意到，在FACT矩阵提出一年后的今天，抖音电商已然从兴趣电商升级至全域兴趣电商阶段，这就意味着品牌商家需要更为精细化、更具适配性的经营方法论。
在5月31日举办的2022抖音电商生态大会上，抖音电商强化了“全域兴趣电商”的概念，即兴趣电商不仅仅有直播间、短视频的内容场，还包含了商城、搜索等中心场。据统计，仅2022年4月，有电商意图的搜索量就超过了64亿，这无疑为商家的生意带来了更多增量。而为了适配品牌商家在全域兴趣电商新阶段的经营，抖音电商也在此次生态大会上将FACT升级为FACT+全域经营体系，具体来看，就是在原本内容场FACT的基础上，增加了两个新升级点：
一个是丰富了“人找货”的中心场，以此将“货找?”和“?找货”两?路径协同经营，从而实现?效的转化承接。
中心场的丰富又对商家提出了哪些要求？结合着官方放出的信息，卡思认为未来在中心场，商家需要做到3点，那就是——供给好货、做好搜索、做好店铺。
具体来讲，就是要提升货品的丰富度与独特性、保障优价好物供给，并围绕经营场景组建完整货盘；除此之外，还需要做好搜索关键词优化和内容供给，提升内容吸引?，并联动交易场域，以此做好搜索的承接转化。最后，则需要商家加强店?装修、商品详情页设计、参与营销活动、借助商城在活动期间的丰富资源点位等方式来优化用户的购物体验，从而为生意爆发加码。
另一个升级点则是营销场的全面升级。未来，品牌商家不仅要学会通过品牌?告、内容渗透等?式提升品牌认知，拓展更多?意机会；还应该通过合作巨量星图、内容热推等工具，为品牌蓄?，影响精准?群；通过巨量千川，实现?然流量与付费流量?效协同，提升转化效率；通过巨量云图，更好地沉淀与诊断品牌资产，以此调整经营策略。
卡思认为，FACT+全域经营体系的建立向商家释放出了一个明显的信号：未来，内容场域、中心场域、营销场域要协同发力，这样商家在拓宽经营阵地的同时，也能实现消费者的全链路覆盖。
为了让商家能够更清晰地看到全域兴趣电商阶段下的生意增长路径，抖音电商发布了《构建全域兴趣电商｜抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》，其中梳理了一个以内容为核?的?意增?公式：
在这个公式中，「内容宽度」指商家通过内容实现商品和??的有效连接，代表了??对内容的消费量，这是商家?意的开?；「转化深度」则是指商家在各场域中将流量转化为?意的能?，既包含了从内容创造商品兴趣的效率，也包含了将商品兴趣转化的效率。转化深度越强，说明商家越能够?效地创造需求并满?需求，从?创造更多的营收和利润。
整个公式意味着：在全域兴趣电商?，内容经营的表现直接决定了GMV的产出，商家不仅需要不断提升内容供给能?，持续?产更多优质内容来放?内容宽度，也需要提升经营的承接能?，通过各场域的?期?效经营来提升转化深度。
抖音电商上的经营故事还在继续。
不论是达观说器，还是波司登，亦或是来自其他行业的“增长先锋”，他们的快速成长除了归功于用好“FACT”这四大经营阵地外，本质上离不开无数消费者在兴趣电商逻辑中被激发的对美好生活的需求。人们对于美好生活、优价好物的追逐永远不会停歇，这也意味着抖音电商内还有着无限的发展空间，而随着FACT经营方法论进入FACT+时代，未来，在全场景协同之下，围绕着好内容、好商品、好服务的经营观念，并由此找到符合生意目标、适合品牌特性的经营玩法，品牌就有可能在抖音电商这条路上走得更快，更长远。
