名创优品距离港股上市的日子一步步靠近。人人都说名创优品把“十元店”做到了顶点，但广州阿富“心里的苦”却没人看见。
全球超5000家门店，但名创优品的亏损也在持续扩大，2019年-2021年的三年里，名创优品累计亏损了近20亿。股票表现也不佳，市值最高蒸发超600亿。如今，名创优品回港双重上市，计划筹集的9.08亿港元，还将继续用来开店。
这名美股“差生”要如何打动资本？
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3年烧掉20亿、市值一度蒸发600亿
广州阿富还想继续开店
近日，名创优品港股开启了招股，距离其正式港股双重上市的日子越来越近了。值得注意的是，其计划募集的9.08亿港元（约7.7亿人民币）资金将主要用于继续开店。
名创优品美股上市以来，一直在全球不断开店，截至目前，其全球门店总数为5045家，其中国内门店3168家，海外门店1877家。
而在名创优品2020年10月上市时，当时的总门店数为4500家，也就是说，这一年零八个月时间里，名创优品新开门店545家，平均每个月开店28家，几乎每天都有新的门店开张。
门店持续扩张，但诡异的是，钱却没有赚到。财报显示，名创优品2019-2021财年，分别实现营收93.95亿元，89.79亿元、90.72亿元，但三年累计亏损近20亿。具体来看，2019年至2021年，名创优品分别亏损2.94亿元、2.60亿和14.29亿。尤其是2021年，名创优品上市后的第一年，亏损激增了449％。
持续扩大的亏损，也“吓怂”了股价，“劝退”了资本。
2020年10月15日，名创优品带着4200家门店，赴美上市，一时间风光无限，4个月后，名创优品的股价一度涨至35.054美元的历史高点，市值也达到了百亿美元的规模。但名创优品的“高光”时刻并没有持续下去，随后的一个多月里，名创优品股价以迅猛之势，跌回了20美元。
没给名创优品留下太多的喘息时间，此后名创优品股价持续下行，一路跌到了10美元以下，最惨的时候，2022年5月20日盘中一度跌到了5.070美元的历史最低点，总市值也从高光时刻的107.26亿美元暴跌到最低的15.51亿美元，蒸发了91.75亿美元（约600亿人民币）。
股价暴跌，市值蒸发超过八成，资本也终于坚持不下去了。在前不久多家头部机构相继向SEC披露了13F文件中，淡水泉、Jane Street、对冲基金EXODUSPOINT CAPITAL等机构都清仓了名创优品。
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不忘“百国千亿万店”
但苦了加盟商
为什么门店越开越多，亏的钱也越来越多？“赚钱的十元店”套路为什么突然行不通了？
一个城市门店数量是存在天花板的。有投资人曾表示，名创优品开店数量逐渐趋于饱和，人流量分散，对于低单价和低毛利的名创优品而言，不仅产品提高溢价的可能性更低，单店盈利也会越来越难。
如另一家热爱开分店的企业——海底捞。但去年年底，因为快速扩张，导致部分门店经营未达预期，海底捞决定关停300家左右门店。
已经实现全球5000多家门店，名创优品为什么还要执着继续开店？这就要追溯回2017年了，当时，叶国富放下豪言：名创优品将在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿。
但奈何实力不允许，以及疫情黑天鹅，这个目标期限被不断推迟。
那么为啥连亏三年的名创优品还要继续开店？
和海底捞、瑞幸咖啡、喜茶等的直营模式不同，名创优品存在直营和加盟两种模式，虽然名创优品的门店数量急速扩张，但多以轻资产的模式运作。
从名创优品官网的加盟政策来看，加盟名创优品需要支付特许商标使用金、货品保证金、装修预付款三笔费用。其中，市级店铺特许商标使用金为2.98万元/年，货品保证金35万；县级店铺特许商标使用金为1.98万元/年，货品保证金25万。另外，加盟店铺的营业额也并非全归投资商收入，按照名创优品的投资利润分配政策，投资商的收入只有每天营业额的38％，且店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费由投资商自理。
也就是说，开店并非是名创优品的负担，相反还是其收入的来源之一。名创优品不仅不需要承担许多经营风险，还能通过收取加盟费、营业额，为自己创收。
据叶国富表示，每年大概有10％左右的新加盟商，80％-90％是老客户开新店。目前国内共有 850 个加盟商，平均每个加盟商开 3.5 个店。
压力，反而给了加盟商。有业内人士分析，当前市场消费动力普遍不足，产品提升溢价的可能性不高，低毛利会使得加盟商应对风险的能力减弱，一旦盈亏平衡被打破，很可能引发闭店潮。极海品牌的监测数据显示，过去90天，尽管名创优品还在持续开店，但闭店数量也不低，有75家。
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“叶大炮”变“叶低调”
试图给资本讲新故事
一手打造了哎呀呀、美爆、名创优品等一众“十元店”的叶国富，向来擅长营销。名创优品诞生之初，就“蹭”上了日本品牌无印良品，无论是logo中的日语，还是“首席设计师”兼联合创始人三宅顺也，都给其品牌加入了“日本基因”。
2016年11月，叶国富以“广州阿富”的名义，先后重金包下《21世纪经济报道》《广州日报》《都市快报》头版整版，喊话“杭州老马”，随后又包下《羊城晚报》“表白”董小姐。
这次营销是成功的，广州阿富和名创优品之名进一步闻名全国。
但近两年，叶国富突然低调了许多。今年1月，《晚点Latepost》对叶国富的专访中，叶国富表示，沉寂的这两年里，他主要在思考企业上市后的发展战略。如一些新机会，和中国的消费变化。
为什么叶国富突然开始思考这个？还是和名创优品的亏损脱不开关系。亏损进一步扩大，资本相继逃离，名创优品急需给资本市场讲新的故事。
“不跟着年轻人走，我们就没有未来”。为了贴近年轻人，叶国富的形象也发生了翻天覆地的变化，减肥、换表、穿潮牌，“广州阿富”成了一个紧追潮流的靓仔。
通过观察年轻人的消费喜好，叶国富押注了新赛道，彩妆和潮玩。2020年初，名创优品投资布局了美妆集合店WOW COLOUR，在战略发布会上，WOW COLOUR表示计划以一天一店的速度在全国布局超过1000家线下门店。但今年1月，WOW COLOUR记录的全国门店总数约为135家，相较此前巅峰时期的300家门店，门店数也腰斩过半。
2020年底，名创优品推出潮玩品牌TOP TOY，资料显示，2021年下半年，TOP TOY 品牌的收入为2.4亿元，占总营收的4.4％。截至2021年年底，TOP TOY在中国的门店数量已达到89家。
毫无疑问，潮玩是一个很有想象空间的赛道。根据《2021中国潮流玩具市场发展报告》，2022年，中国的潮玩市场规模将达到478亿元。但能否把名创优品的成功在潮玩赛道中复制，还是一个问题。
潮玩的核心就是IP。以“潮玩第一股”泡泡玛特为例，最近其战略也从强渠道开始转向强IP。但IP，一直是名创优品的短板，十分依赖与知名IP 的联名。而这个缺点也延续在 TOP TOY身上。TOP TOY的原创比例只有三成，剩下七成来自外采，缺乏原创IP护城河，比起泡泡玛特，更像是知名潮玩产品的集合店。
缺乏IP护城河，构筑竞争壁垒的能力较差，TOP TOY要如何在潮玩赛道与泡泡玛特争夺蛋糕？
讲不出好故事的名创优品，此次回港上市又如何让资本买单？
本文源自深蓝财经
